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国家文化安全战略下的中国文化走出去战略
2014年09月25日 09:31 来源:《暨南学报(哲学社会科学版)》2014年第5期 作者:苏毅 字号

内容摘要:所以,建立效果反馈机制,是中国文化走出去战略的内在组成部分。

关键词:中国文化;战略;国家文化;安全战略;文化

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  一、中国文化走出去战略的重要性、必要性和可能性

  (一)中国文化走出去战略的重要性和必要性

  1.中国文化走出去战略是外国正确理解中国政治意图的必要途径

  20世纪90年代以来,许多非现实主义的学者开始认为,当前和未来一段时间内,国际冲突的形式不再表现为政治和军事等“高级政治”间的冲突,而表现为经济和文化等“低级政治”间的冲突。在此背景下,亨廷顿的文明冲突论开始独树一帜,开创未来冲突主要体现在文明间冲突的理论。亨廷顿认为“冷战后时代的新世界中,冲突的基本源泉将不再首先是意识形态或经济,而是文化……全球政治的主要冲突将发生于不同文化的国家和集团之间。文明的冲突将主宰全球政治”[1]420。在亨廷顿对文明的划分当中,世界由八种文明组成,即:印度教文明、伊斯兰文明、日本文明、东正教文明、儒家文明、西方文明、非洲文明和拉丁美洲文明。虽然后来有许多学者提出了不同的观点,甚至有学者对亨廷顿的理论进行批判,但不可否认的是,亨廷顿的理论引发了人们对文化冲突的思考。历史证明文化的不同并不是导致冲突的主要原因,但是在涉及国家利益冲突的时候,文化的不同会成为冲突发生的催化剂。要了解文化对政治冲突的影响,就必须先找到冲突的根源。

  冲突与合作是国际关系学界讨论的永恒主题,许多学者从不同的角度来探究冲突发生的根源。詹姆斯·多尔蒂在《争论中的国际关系理论》中把国际关系学界对冲突根源的讨论分成两个部分,即:暴力冲突的微观理论和暴力冲突的宏观理论。在宏观理论中,国家成长是国际冲突的根源之一。舒克瑞和诺斯认为,国家成长会导致国家对外扩张,这是因为“这些需求无法在国内得到满足,横向压力形成,并到国界之外去满足这些需求”,但他们同时认为横向压力并不一定会导致冲突,只有在不信任、消极等状态下,“需求的重叠最可能转变成暴力冲突”。从舒克瑞等人的理论中我们可以看出,国家成长必然会引起周边国家的恐惧和敌对,而这种恐惧和敌对情绪得不到舒缓的时候,局势就容易失控。

  从现实中来看,中国的崛起确实引发了周边国家的恐惧和猜测。一段时期内,中国威胁论的观点在中国周边国家中盛行。国内很多学者都对中国威胁论的观点进行过反驳,许多学者认为“中国威胁论”是一些别有用心的国家挤压中国的国际空间、阻止中国崛起和发展的手段。但是,我们从国际关系的角度来看,“中国威胁论”的出现具有一定的必然性。中国崛起和周边国家的疑虑事实上就是一种“安全困境”,而克服“安全困境”的最好做法就是加强沟通,使彼此意图得到充分的理解。加强沟通的途径除了政治对话以外,文化的交往也是至关重要的。文化交往既可以加深彼此的了解,也可以将自身的意图准确无误地传达给对方国家。如:中国文化中的“和”文化就是一个很好的例子。在中国文化中,“和”文化有很多层含义,包括“和谐”、“和睦”、“以和为贵”、“中庸”等,这些含义也是典型的中国人的处世哲学,也是中国的处世哲学。这种文化与西方的“人性本恶”文化形成了鲜明的对比。因此,如何把这种“和”文化向其他国家推广,让他们了解“和”文化的真正含义,将有利于外国对中国战略意图的准确了解。中国的“和平发展”和后来的“和谐世界”战略的提出都很好地证明了这一点。

  2.中国文化走出去战略是对经济“走出去”战略持续健康发展的必要保证

  近二十多年来,中国的经济保持高速、持续稳定的发展,引发了世界各国对中国经济的广泛关注。1990年的GDP为3569亿美元,而到了2011年GDP为7万亿美元,增长了近20倍,并且在2010年取代了日本成为世界第二大经济体。中国对外贸易的发展速度也是飞速的,二十多年来中国与世界的贸易量增长了近40倍。从世界经济的增长速度来说,中国当之无愧地成为世界第一,但是就经济发展质量来说,中国仍然落后。

  从对外贸易的角度来看,中国与美国的贸易一直都保持着顺差,从国际收支的层面来看,中美贸易发展中,中国获益要高于美国,然而,从贸易质量上来看,中国出口到美国的产品主要还是低附加值的劳动密集型产品,而美国出口到中国的产品却是高附加值的技术密集型和资本密集型产品,这种比较优势在今后相当长一段时间内都无法改变。中美之间的贸易发展是不平衡的,这不仅体现在资本和技术上的差距上,也体现在文化产品贸易上。

  文化产品是中国文化走出去战略中不可或缺的组成部分,也是中国文化走出去的最为重要的途径和方法之一。这里的文化产品主要包含了两个层面的含义:第一层面是狭义的文化产品,即:音乐、影视、工艺品等具有中国文化特色的产品;第二层面是广义的文化产品,主要体现在产品的文化理念、文化传承等方面。从文化产品上来看,中国近年来加大了对文化产品贸易的投入力度,文化产品贸易较以前有了明显的增长,根据中国海关的分析报告显示,“随着中华文化在全球影响力的日益增大,我国文化产品出口市场进一步扩大,出口目的地已遍布全球约220个国家或地区”①。然而相对于其他国家而言,中国文化产品贸易仍然处于绝对劣势。据统计,从1995年至2005年间,我国图书出版进口和出口的比例为10∶1;我国的网络游戏市场中,韩国的游戏产品占了近一半的市场份额;中国的动画片超过八成来自西方国家②。至2010年,这一状况仍然没有改变,甚至在与欧美发达国家的图书出口贸易逆差达到了100∶1。从进出口种类来看,中国文化制品出口种类仅为5691种,而进口种类高达16602种,其中,中美之间的差距近20倍,中英之间的差距为10倍,中日之间的差距为8倍。1999年中国的出口约一千万美元,只相当于美国大片《泰坦尼克号》发行收入的二百分之一[2]203。美国2009年的大片《阿凡达》的票房收入比中国当年电影收入的总和还要高[2]。美国的影视作品中传播的是美国的文化,而这种文化通过影视作品渗透到其他国家,威力不容小视。没有强大的文化产品市场需求,就没有广阔的文化产品贸易发展空间,就更谈不上文化理念的传播了。

  从产品的文化内涵来看,中国对外贸易企业未重视产品的文化内涵。人们往往是先接受一个国家的产品,然后通过产品去了解和认知一个国家的文化。如:我们所熟悉的美国好莱坞文化、快餐文化、体育文化等,我们在接受和熟悉这些产品的过程往往就是认知美国文化的过程,美国文化通过这些产业的发展起到了很好的渗透作用。又如,日本企业把创新、民族、忠诚等作为企业的文化内涵,并且通过产品把这些文化内涵带到世界各国,通过使用日本的产品,让我们认识到日本科技的发达和日本民族的创新能力;人们喜欢德国的汽车除了性能和技术方面的考量以外,也受到德国人做事踏实、精益求精这些文化内涵的影响。相比之下,作为有丰富内涵文化的中国来说,却没有重视丰富产品的文化内涵。中国企业“走出去”战略已经实施多年,也有许多企业成功地走到了世界市场,但是缺乏文化内涵的企业扩张行为往往会被当地人误认为是掠夺,如:缺乏对当地的人文关怀、造成当地的环境污染、对资源的过度开采等,这些行为不仅不利于中国文化的传播,反而有损中国在海外的形象,认为中国人都是“唯利是图”的。

  因此,从文化产品的角度来看,全面规划和制定中国文化走出去战略是非常重要的,它关系到中国经济“走出去”战略的持续性。

  3.中国文化走出去战略是中国对外文化传播的重要载体和必要手段

  首先,文化外交是文化走出去战略的重要载体,文化外交是公共外交的主要形式。公共外交是一国通过文化交流等形式,对外宣传本国形象,从而提高本国国际形象和国际地位的一种外交方式。传统的公共外交以政府宣传为主,而现在的公共外交内涵更加丰富,外交的主体除了政府以外还有个人、社会团体、非政府组织等。文化外交作为公共外交的主要形式,主要承担三个主要目的:树立国家形象;提高国际地位;扩大国际影响力。中国和平发展过程中需要不断树立负责任大国的形象,争取国际话语权并且加强外国对中国政策的准确理解,这些都需要通过公共外交来完成。文化外交既是公共外交的主要形式,也是中国文化走出去战略的重要载体,对中国文化走向世界起到了至关重要的作用。

  其次,中国文化走出去战略有利于海外中国文化的传承与发展。华侨华人是中国特有的海外人力资源优势,是中国文化在海外传承和发展的重要载体。在华人人口较多的国家中,华人家庭和社区至今仍然保持着一些中国传统习俗,但是,第四代第五代华人受当地文化和西方文化的影响较深,已经无法从祖辈处把中国传统文化继承下来,这也是当前海外华人社会面临的“新的认同困境”。华侨华人是中国在海外的重要人力资源,而中国文化是维系中国与华侨华人的重要纽带。如果没有重视通过这个纽带来维系与华侨华人的联系,那么中国将会失去宝贵的人力资源优势。因此,中国文化走出去战略对维系海外华人和海外中国文化的传承来说是非常必要的。

  (二)中国文化走出去战略的可能性

  首先,中国文化走出去战略有强大的政治保障。强大的政治保障主要体现在两个方面:一方面,国内政治层面。中国在2000年的时候第一次提出了“走出去”战略,随后几年的“走出去”战略实践过程中更多停留在经济层面,即企业“走出去”。2011年胡锦涛指出:“要着眼于推动中华文化走向世界,形成与我国国际地位相对称的文化软实力,提高中华文化国际影响力。”[3]

  中国政府开始重视推动中华文化的国际化,把中国文化走出去提升到战略的高度,并且付诸实践。如:2011年开始,一则六十秒的中国国家形象宣传片在纽约时代广场大屏幕持续滚动播放,宣传片向美国民众介绍中国的成就、中国的人物以及中国的形象,让美国民众了解真实的中国[4]121。另一方面,国际政治层面。中国国际地位的不断提升为中国文化走出去战略提供了坚实的后盾。近年来,中国的国际地位显著提升,从G8到G2,从金砖四国到G20,中国开始在世界政治经济秩序的协调中崭露头角,开始争取更多的国际话语权。国家实力和国际地位的提升必然对文化走出去战略的实施有着积极的推动作用。文化作为“软实力”并不是脱离国家“硬实力”单独存在的,其变化趋势是与国家硬实力变化成“正相关”的,国家的“硬实力”越强,“软实力”的推广途径就会更广阔、力度就会更强。因此,无论是国内政策层面还是国际政治层面都给中国文化走出去战略的实施提供了强大的政治保障。

  其次,中国文化走出去战略有强大的经济保障。虽然,中国在2010年成为世界第二大经济体,但是中国经济仍然处于起步阶段,国内广阔的市场以及强大的消费能力是吸引外国经济体的强大动力。并且,中国在东南亚金融危机和国际金融危机中负责任大国的形象更是让许多外资对中国经济充满信心。对外国来说,中国经济的高速稳定发展是具有吸引力的,而学习中国文化将会对外国商人在中国找到更为广阔的商机。

  我们认为,文化是具有经济属性的,一国文化的吸引力大小与经济吸引力大小呈正相关的关系。在海外华文教育的例子中我们可以清楚地了解这种正相关关系,如:1997年金融危机席卷泰国,会讲中文的企业精英因此保住了饭碗,这对泰国华人社会有重要的影响。21世纪,随着中国经济的飞速发展,学讲中文能够给泰国华人带来更多的晋升机会,因此,越来越多的泰国华人开始接受中文教育和华文教育。一位在海外长期生活的朋友在谈到孔子学院的时候提到,近年来越来越多的当地人到孔子学院学习中文,但是他们中的绝大部分并不是对中国文化感兴趣,而是对中国经济的发展感兴趣,认为学习中文能够让自己“搭上中国经济发展这辆高速列车”,文化的经济属性不言而喻。我们不能孤立地去实施文化走出去战略,应该要看到文化的经济属性。中国经济的强大发展动力为中国文化走出去战略提供了强大的物质力量。

  再次,中国文化走出去战略有强大的人力资源保障。根据庄国土教授的最新估算,全球华人的人数为4000多万人[5],今后也将会有越来越多的国人走出国门,成为“新华侨”、“新华人”,海外华人的人数将会越来越多。20世纪70年代以前,中国华侨华人超过七成都集中在东南亚国家,后来越来越多国人选择移民到欧美等发达国家,这也意味着发达国家中海外华人的力量将逐渐壮大。近年来,一些国家的政坛上开始出现华人的身影,海外华人参政议政的积极性也日趋高涨;海外华商利用自身优势为中国企业“走出去”提供了强有力的支持,并且也加强了与中国经济的紧密联系;华人社团和华文媒体也在不断壮大和发展中。无论是华裔政治家、华商和华人社团领袖都可能成为中国文化走出去战略的承载者,受到中国文化影响的华裔政治家将会让所在国更加准确地了解中国国情和理解中国战略意图;华商将更加凸显中国文化的经济属性,促进当地商人更加了解中国文化;华人社团领袖和华人媒体可以最直接地把中国文化传播到世界各地。

  最后,中国文化走出去战略有行动基础和现实保障。中国文化走出去战略有两个重要的载体,一个是孔子学院,另外一个是华文教育。在这两个重要载体中,孔子学院的促进作用更为显著一些。据统计“自中国在2004年建立第一所孔子学院以来,中国孔子学院发展迅速,截至2010年,我国已经在88个国家和地区建立了281所孔子学院。目前,全球学习汉语的人数已达到4000余万人”[6]。随着孔子学院数量的不断增加,汉语教育将会遍布全球,接触和学习中国文化和汉语的外国人将会越来越多。2011年党的十七届六中全会通过的《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》中提出要“推动中华文化走向世界”,特别强调要“实施文化走出去工程”、“加强海外中国文化中心和孔子学院建设”①。2013年党的十八届三中全会提出要扩大对外文化交流,推动中华文化走向世界,鼓励社会组织、中资机构等参与孔子学院和海外文化中心建设。孔子学院和华文教育作为中国文化走出去战略的重要载体,在近几年的实践过程中不断成熟和发展,为中国进一步加强文化走出去战略提供了行动基础和现实保障。

  二、中国文化走出去战略与文化安全的关系

  (一)中国文化走出去战略是中国文化安全战略的重要组成部分

  国家文化安全战略是指“从战略层面上,对维护国家安全的各个方面的事宜进行总体设计、规划,构建相关的安全模型,并制定具体的实施方案以及机制保障、措施办法等,以维护国家和民族主体文化价值体系、主流意识形态、主要道德评价规范等,使其保持独立性和自主性,以免遭受来自内部和外部的破坏和颠覆”[7]。

  事实上,国家文化安全战略是在新安全观背景下产生的,是国家安全战略的重要组成部分,国家安全战略的核心是保护国家的核心利益,而国家文化安全战略的核心是保护国家的核心文化利益。

  与中国国家安全战略一样,中国国家文化安全战略也包含了很多内容,其中最为重要的一点就是中国文化走出去战略。在改革开放之初,中国国家文化安全战略的侧重点在于如何防范西方国家通过文化问题来干涉中国内政、影响中国政治,从而对中国进行和平演变。虽然“守住底线”是构建中国国家文化安全战略的办法之一,但这种办法通常显得比较被动。随着科学技术的不断创新,新的文化传播途径的出现让这种“严防死守”的办法变得有些“捉襟见肘”。如:被作为美国“向其他国家的民众推介美国的信仰和信念”的VOA在2011年开始全面停止其普通话短波、中波以及卫星电视广播节目,这其中很大部分原因是因为互联网在中国的广泛使用使收听VOA的人数越来越少[8]172。网络、微博等新媒体的广泛使用不断冲击着中国的国家文化安全。在这种背景下,只有采用“以攻代守”的战略,抢占舆论宣传的高地,在国际社会上争取更多的话语权,才能够真正有效地维护国家文化安全。胡惠林认为,一个国家的文化安全状态往往是和一个国家的文化在世界上的影响力和吸引力大小成正相关关系的,决定一个国家是否是文化大国并不取决于这个国家历史的长短和文化资源的丰俭,而是取决于这个国家对世界的文化贡献力。国家文化安全系数由影响力、吸引力和贡献力决定[8]276。这就意味着中国文化对世界的影响力大小、吸引力大小和贡献力大小决定了中国国家文化安全的系数,“三力”越大中国国家文化就越安全。而“三力”的大小就取决于中国文化走出去战略实施的深浅,中国文化走出去战略制定得越完善,执行得越有效,就会让中国文化更具影响力、吸引力和贡献力,在这种情况下,中国的文化安全系数将越高。因此,中国文化走出去战略是中国国家文化安全战略的重要组成部分,对中国国家文化安全战略实施的效果将起到决定性作用。

  (二)中国文化走出去战略与中国文化安

  全战略关系的实质是:海外利益与国家利益之间的关系国家利益是国际关系的核心概念,汉斯摩根索曾经对国家利益的概念进行过明确的定义,他认为国家利益应该包括领土、主权和文化的完整三个方面,国家利益最为本质的问题就在于解决国家的生存问题[1]252。然而,不同时期以及不同发展阶段的国家利益内涵是不一致的,换句话说,随着国家的发展和壮大,国家利益的范围不断扩大,内涵不断丰富。随着中国走出去战略的提出,海外利益成为中国国家利益的重要组成部分。虽然当前的研究并未对中国的海外利益进行明确的界定,但主流的观点认为海外利益是国家利益的延伸,是国家利益范围的扩大和补充。海外利益与国家利益之间的关系主要表现在三个方面:首先,海外利益是国家利益的延伸;其次,海外利益与国家利益都与国家实力正相关,海外利益代表的“软实力”与国家利益代表的“硬实力”共同构成国家的综合国力;再次,海外利益是国家利益的补充和发展。

  我们从国家安全战略的概念中可以看出,一方面,国家安全的核心就是保护国家利益,作为国家安全战略重要组成部分的国家文化安全战略的核心也是保护国家利益。而随着中国国家实力的增强,国家文化安全战略的范围和内涵不断扩大,海外文化安全也成为国家文化安全的范围,而对海外文化安全最好的保护措施就是实施文化走出去战略,这事实上也是通过文化走出去战略对海外利益进行保护的一种形式。因此,海外利益是国家利益的延伸,文化走出去战略是国家文化安全战略的延伸。另一方面,国家文化安全战略是保护国家安全的一个重要战略,它的建立和维护需要国家的综合实力作为后盾。从这个意义上来说,国家文化安全属于“硬实力”的范畴,而文化走出去战略并

  不能依靠“硬实力”而获得文化霸权,应该通过“软实力”来扩张文化的影响力。从这个意义上来说,走出去战略属于“软实力”范畴。走出去战略和国家文化安全共同构成了国家文化安全战略,走出去战略也是国家文化安全战略的延伸和补充。

  (三)中国文化走出去战略对中国文化安全战略的构建有促进作用

  国家文化安全战略的构建中,如果过多地考虑“内向性”的文化安全战略将会造成一些不良的后果,如不利于国际文化的交流、无法正确理解别国真实意图等。文化安全也是国家安全的一个部分,在国际社会无政府状态下,它也会陷入一种“安全困境”的状态。一个国家的综合实力不断强大,但是却采取较为“保守”的文化政策,那么将会导致周边国家的不安,因为周边国家无法正确理解这个国家的真正意图。周边国家会认为这种“保守”的文化政策是“文化霸权”,甚至理解成,“极具威胁的政治意识形态”,这种“政治意识形态”被政治科学家认为是导致冲突的重要原因之一。事实上,解决“安全困境”的最佳方法就是交流和沟通,而文化走出去战略就是一种交流和沟通的渠道,它既能够准确地向外传播本国的思想和文化,也能够让外国正确地理解本国的真实意图,让“安全困境”导致的潜在冲突可能性得以降低和化解。

  然而,在制定和执行文化走出去战略的时候,又必须考虑到“度”的问题,程度是否适中直接关系到文化安全战略的成败。文化走出去战略是一个长远的战略,适合细水长流,不适合急功近利。如:美国一直以来通过文化战略对中国内政进行干涉,美国的对华文化战略一直都是通过各种途径扩大美国文化对中国的影响“……最终实现中国政治制度的改变……中美之间在文化上的冲突以及由此而形成的美国对于中国文化内政的干涉,都是构成(威胁)中国国家文化安全的重要因素”,“对于中国来说,来自美国的文化安全威胁就始终是一个重要的国家文化不安全因素”[9]。以此套用,中国文化走出去战略应该坚持的“度”就在于:不要让中国文化成为威胁别国文化的一个重要不安全因素。因此,走出去战略应该做长远的规划,不要威胁别国文化安全,这样才能保证文化安全战略的整体性和有效性。

  三、中国文化走出去战略的措施

  (一)中国文化走出去战略要有明确的“核心概念”和准确的“着力点”

  首先,中国文化走出去需要明确的顶层设计。主要体现在两个方面:一方面是要有明确的“核心文化理念”。这里的“核心文化理念”是指能够走出国门、为世界所容易接受、具有中国文化特色的一种文化理念。美国对外传播的“核心文化理念”是“物质、自由、民主”,日本对外传播的“核心文化理念”是“科技、创新、爱国”,法国对外传播的“核心文化理念”是“高雅文化的力量”[7]74。这些国家的文化推广战略有明确的文化理念,围绕核心文化理念开展对外文化战略将会事半功倍。相比较之下,中国的文化走出去战略仍然缺乏明确的核心文化理念,在中国对外战略中能够见到最为核心的概念就是“和”文化,如“和平崛起”、“和平发展”、“和平共处”、“和谐世界”等,虽然“和”文化是中国传统文化的精髓,但“和”文化过于抽象和空泛,缺乏具体的文化推广价值,换句话说就是吸引力不够。另一方面是要有明确的文化走出去战略组织和实施机构。美国的对外文化传播职能虽然散落在11个不同部门中,但是国务院专门设立了一个“教育和文化事务局”负责专门协调文化传播和推广事宜。而且美国的非政府组织在文化推广和传播中也起到了非常重要的作用。“据统计,在美国比较活跃的私人基金会总数超过了6.2万家,资金超过了1630亿美元”,这些基金会和资金都运用到文化对外推广当中。虽然说中国近几年也加大了对外文化推广的力度和投入,但是并没有形成一个统一协调和监管的部门来统筹实施文化走出去战略,也缺乏引导民间资本的有效措施。其次,中国文化走出去战略需要有明确的“核心概念”和准确的“着力点”。有学者指出,中国文化走出去战略应该要关注流行文化的推广,流行文化更为大众所接受,如果能在这个方面下功夫将会收到很好的成效[10]。其实关注流行文化的主要目的并不是要摒弃“传统文化”来推广“通俗文化”,而是要关注如何找到准确的“着力点”。韩国和美国的经验和做法就是典型案例,韩国把娱乐产业作为对外文化传播的“着力点”,成功地把韩剧、韩国舞蹈、韩语等文化产品推广到世界各地,而美国则通过“饮食、科技、娱乐”产业,成功地把“三片”(薯片、芯片、好莱坞大片)推广到世界各地[11]。那么中国文化的“核心概念”和“着力点”是什么?我们喜欢把能代表中国传统文化色彩的书籍翻译成外文进入外国的市场,根据中国出版科学研究所的统计显示,外国人更乐于接受的书籍是:中国菜谱、中医、气功、风水等[4]204。那么,我们也可以考虑把“饮食、医学”等作为中国文化走出去战略的“核心概念”和“着力点”。2012年中国推出的《舌尖上的中国》就是一个介绍中国饮食文化的很好的纪录片,被誉为2012年中国最有影响力的纪录片,它不是对中国美食的简单追寻,更多是通过博大精深、极富特色的中国饮食,展现了中国最地道与最质朴的传统情结和民族文化,为如何挖掘饮食背后所代表的返璞归真、兼收并蓄、融合创新的中国独特文化内涵做了很好的示范。

  (二)中国文化走出去战略要有“营销理念”

  文化能否作为产品在市场上销售?传统文化能否通过合理的市场包装而让自己更具吸引力?答案是肯定的。现阶段中国文化走出去战略最大的问题就在于没有树立“营销思维”,而正是这种“营销思维”的缺乏,让我们失去了很多宝贵的素材和机会。“比如美国拍摄的《功夫熊猫》、《花木兰》都是运用了中国的文化资源,耳熟能详乃至家喻户晓的《西游记》、《三国演义》的故事被美国人、日本人制作成动漫和游戏而大赚其钱。”[4]228

  市场营销的观念经历了四个重要的发展时期,第一个时期的观念是“生产导向观念”,即“我生产什么顾客就得买什么”;第二个时期的观念是“推销导向观念”,即“我要把我生产的产品推销出去”;第三个时期的观念是“顾客导向观念”,即“顾客需要什么我就生产什么”;第四个时期的观念是“市场营销观念”。与市场营销观念的发展历程类似,文化走出去战略的理念也将经历四个发展时期,在第一个时期,国家认为只要把中国文化传播出去了就是走出去战略;在第二个时期,国家开始考虑应该通过什么方式更好地把文化推广出去;在第三个时期,国家开始考虑什么文化产品和推广模式能够吸引外国;在第四个时期,逐渐形成相对成熟的“市场营销观念”。从上一段关于“书籍”的例子中就可以看出,中国的走出去战略还未进入到第三个阶段,目前仍然停留在第二个阶段,即开始考虑文化推广的方式和载体,如:文化产品、对外交流、华侨华人等。那么,中国的文化走出去战略应该如何树立“市场营销”观念呢?市场营销观念从最初的4P发展到后来的6P(产品、价格、渠道、促销、政策、公共关系),我们在制定和实施中国文化走出去战略的时候就要综合考虑运用这6P的概念进行全方位的包装,如:在产品上,我们的文化走出去战略应该重点打造“核心概念”产品;在定价上,我们的文化走出去战略应该定位为高端的“高雅文化”还是低端的“通俗文化”;在渠道上,我们的文化走出去战略应该选择怎样的“着力点”行业;在促销上,我们的文化走出去战略应该选择怎样的方式来吸引更为广泛的外国人,从而扩大影响力;在政策上,文化走出去战略是否能够在政策的持续性和有效性上找到统一;在公共关系上,怎样的文化走出去战略能够提升我国的国际形象。只有转变走出去战略的观念,真正地去用市场的观念来营销自己的文化,才能让我们的文化更具吸引力,也能保证文化走出去战略收到良好的效果。

  (三)中国文化走出去战略要建立效果反馈机制

  中国文化走出去战略还应该建立合理的效果反馈机制,通过量化的科学方法对文化走出去战略进行评估,通过建立反馈渠道来对效果进行及时反馈,为文化走出去战略的调整提供科学的依据。效果反馈机制的缺失将会导致大量投入而不见效果的问题出现。如:我国在纽约时代广场播放中国形象宣传片,耗资450亿,滚动播出20天,对过往人群进行了8000多次的密集“轰炸”,从政府层面看,450亿、20天和8000多次这些数据就足以证明国家对文化走出去战略的重视和投入,投入代表的就是效果。然而,外国人的真实反馈却是“(我们看到)除了展现出中国丰富的人群和他们的成就外,我不太清楚它们想传达怎样的信息,(短片)并没彰显出中国充满活力的国家形象”。[10]

  这是典型的反馈机制缺失的案例。没有效果评估反馈机制,就没有决策的修正和调整的科学依据,就不可能从失败的案例中总结出成功的可能性。所以,建立效果反馈机制,是中国文化走出去战略的内在组成部分。

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