中国社会科学报综合外媒报道 一项研究表明,将自己与他人比较的结果会影响人们的慈善意愿,慈善机构应据此针对不同目标受众制定差异化宣传策略。

　　生活中我们经常将自己与他人进行比较,例如,学生将考试成绩与同学比较,员工将工作量与同事比较。但这样的比较对我们做出善举的意愿有何影响?为此,英国剑桥大学和美国华盛顿大学的研究人员针对数百名受试者开展了四项实验,由此发现,当人们感到在某一比较标准下自己优于他人,即出现“向下比较”时,会倾向于将给予作为一种表达利他主义价值观的方式;而感到自己不如他人,即出现“向上比较”时,人们更多地是因自己也可从中获益而给予。

　　例如,研究人员向受试者展示了某一癌症研究机构呼吁捐款的两个版本的宣传语——“大步迈向一个能庆祝更多生日的世界”和“大步迈向我能庆祝更多生日的人生”,结果显示,第一个版本的宣传语对于处在“向下比较”状态的受试者更有效。在另一项实验中,研究人员分别告知两组学生受试者“你们的就业前景较好/较差”,即他们分别处在“向下比较”或“向上比较”状态,然后向其展示了两种参与志愿服务的机会,一种强调造福他人(“为不幸的人提供其所需”),另一种强调自身利益(“通过结交当地企业和社区领导者来建立社会联系”),结果显示,第一种志愿服务机会对第一组学生受试者更有吸引力。还有一项实验显示,处在“向下比较”状态的受试者的慈善捐款,比不将自己与他人相比较的控制组更多,而处在“向上比较”状态的受试者捐出的钱比控制组略少。

　　研究人员表示,以上结果对于慈善机构管理者而言具有重要意义。大部分慈善宣传都强调造福他人而非自己,而这可能无法有效地动员那些自感处境不如别人的人。因此,慈善机构需要根据其宣传活动目标受众的“比较方向”来制定有效的宣传策略。

　　(王悠然/编译)