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武汉大学举办第三届“智能营销传播”学术工作坊
2021年09月24日 15:32 来源:中国社会科学网 作者:许心枚 字号
2021年09月24日 15:32
来源:中国社会科学网 作者:许心枚

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  中国社会科学网讯 2021年9月18日,第三届“智能营销传播”学术工作坊在线举办。学术工作坊由武汉大学新闻与传播学院、武汉大学媒体发展研究中心(教育部人文社科重点研究基地)、《新闻与传播评论》编辑部、武汉大学城市传播与企业品牌研究中心、武汉大学“智能营销传播研究”青年学术团队主办,《新闻与传播评论》《传播创新研究》《跨文化传播研究》作为本次会议学术支持期刊。工作坊聚焦智能营销传播理论、方法与实践,分为智能营销传播技术与模式、智能时代的传播与社会、智能时代的品牌传播、智能时代的广告传播四个研讨专题。来自中国传媒大学、中国人民大学、武汉大学、暨南大学、南京大学、厦门大学、上海师范大学、上海外国语大学等高校的专家学者聚焦智能营销传播前沿,分享交流学术成果。

与会学者合影。主办方供图

  开幕式上,武汉大学新闻与传播学院院长强月新教授、武汉大学人文社会科学研究院副院长张发林分别致辞,武汉大学新闻与传播学院副院长吴世文主持开幕式,副院长洪杰文和学院部分教师参加会议。

  强月新认为,新世纪以来,传媒技术发展迅猛,对新闻传播、智能营销传播产生了深刻的影响,全方位影响了舆论生态、媒体格局、传播方式、产业形态等,随着技术的发展,智能营销传播面临着重大的机遇,也面临着一些挑战。武汉大学新闻与传播学院非常重视智能营销传播研究领域,设立了智能传播重大研究课题,人文社会科学研究院也组建了青年学术团队进行相关研究。此次工作坊非常有意义,各位专家学者通过这个平台交流思想,可以对智能营销传播更加健康的发展提供学术和学理支撑,也必将对我国的智能传播研究和智能传播实践产生积极影响。

  张发林认为,在大数据和人工智能场景下,学者尤其社会科学青年学者应该主动拥抱变化、迎接挑战。他认为智能营销传播问题是人工智能与广告、营销、传媒领域交叉融通的重要方向,更是学术研究的前沿地带、实践场域,具有重要的研究价值和应用价值。人工智能正在重塑广告与营销传播生态,对广告学科、营销传播学科也提出了新的要求,要特别关注智能营销传播现象,更要深刻把握其生成逻辑。本次工作坊以智能营销传播为主题,希望各位专家学者畅所欲言,对人工智能技术和实践趋势下的新闻传播命题进行深入的交流和研讨,勾勒未来智能传播领域无限的可能。

  主题报告由《新闻与传播评论》副主编刘金波主持,中国传媒大学资深教授黄升民、暨南大学新闻与传播学院杨先顺教授,武汉大学新闻与传播学院姚曦教授分别做了主题发言。

  黄升民作了题为《2021年度视点:全媒巨人时代》的报告,分享了团队近20年来聚焦全球媒体产业的研究成果。时至今日,全球媒体产业竞争发展到前所未有状态,他认为产业化、数字化、融合化、智能化四个驱动力催生出“全媒巨人”——一个有血有肉的智能化新型传播的有机体。通过《全媒巨人传:再造传奇》《全媒巨人传:漫漫征途》《全媒巨人传:谁主沉浮》三本专题杂志,从海外市场和国内市场两个视角,剖析了媒体融合的进展和趋势,并对“全媒巨人”这一理论体系进行阐释。

  杨先顺作了题为《人工智能传播的信任维度及其机制建构研究》的发言,他重点阐述人工智能传播社会中信任关键要素的变化、信任是人工智能传播伦理框架建构与准则制定的内生要求、人工智能传播信任的构成纬度及其相互关系、人工智能传播信任机制的重构路径四个方面内容。并针对重构路径中的重点难题提出,信任主体的内化自觉:确立价值基础、促进价值认同与提升价值动力;加强“触点”层面的信任建设:从信息流通到价值分享;构建价值共同体:从信任“实体”到信任“主体”等观点。

  姚曦作了题为《品牌传播智能生产与智能服务的新趋势》的报告,从品牌传播智能生产与智能服务概念与内容、分析方法和案例选取、品牌传播智能生产与智能服务的新趋势三个方面具体展开阐释,并提出未来的五大趋势:智能技术深入品牌传播生产与服务各环节,形成全链路营销闭环;基于营销数据中台的人机协同决策指导品牌传播智能生产;品牌传播内容创意的数智化与程序化;基于区块链技术解决数据安全、数据透明和隐私保护问题;品牌传播服务的产品化与软件化——营销SaaS的迅速发展。

  随后进入专题讨论,工作坊共有四场专题学术讨论,专题讨论各有侧重,15位专家学者做了学术报告,既有对智能营销传播技术发展的前沿探讨,也有对新技术发展与社会之间关系的深刻反思,还有对品牌、广告传播实践的透彻研究,报告内容丰富,学术氛围浓厚。

  第一场专题讨论聚焦智能营销传播技术与模式。暨南大学新闻与传播学院李苗副教授从媒介进化的规律、“后数字时代”智媒的主要特征、媒介嬗变对营销传播模式的改变三个方面阐释智能营销与媒介嬗变的关系,提出媒介嬗变的模式重构形成智能场景营销新形态,包括产品服务、生活场景、体验场景、销售场景、广告场景、内容场景的“六大智能化”方向,在“5G+物联网”的新生态下,增强现实(AR)将成为新一代智能物联网的入口,为智能场景营销带来更多革命性的突破。上海戏剧学院陈永东教授重点分析了短视频智能合并、拆分及摘要技术,短视频智能语音、字幕及弹幕技术,短视频智能画质及风格处理技术,短视频背景音乐与画面智能配合技术,短视频智能格式转化、标签、标题及封面推荐技术,基于VR/AR的短视频智能生产技术,基于虚拟人的短视频智能生产技术,基于无人机的短视频智能生产技术等九大技术及应用现状,并提出了未来人工智能短视频创作与生产的六大趋势。广东外语外贸大学新闻与传播学院刘超教授的交流主题是“算法赋能与平台‘竞技’:用户视角的短视频内容分发平台算法推荐智能化评价”,以抖音、快手、美拍、微视、西瓜视频五个短视频内容分发平台为研究对象,应用关键事件法、德尔菲法及结构方程模型进行分析,发现准确性、多样性、新颖性、惊喜性是用户视角下反映短视频平台算法推荐智能化效力的四大表征,并就这四个维度详细分享了研究成果。

  第二场专题讨论重点关注智能时代的传播与社会。武汉大学新闻与传播学刘友芝教授基于朋友圈中新员工“企业信息”转发的样本案例数据,以半结构访谈法和扎根理论编码方法及理论饱和度检验,对新员工朋友圈中企业信息转发意愿及其深层次动机——角色选择的过程驱动机制进行了研究,结果发现大多数新员工并非完全自愿进行企业信息的转发分享,并存在不同程度上的“把关”行为,个人感知与群体互动是影响其角色选择的主导驱动因素。上海师范大学人文与传播学院李名亮教授选择知乎问答上针对校园暴力的一个特定问题,运用情感分析法和相应的文本情感分析软件,分析网民在特定的传媒语境下对热点社会事件的情感表现。他认为,在网民的社交平台表达中,情感对社会共识的离散或是聚合作用,我们都应该审慎对待。

  第三场专题讨论重点探讨智能时代的品牌传播。中国传媒大学广告学院张津从控制学中的黑箱理论出发,探寻技术黑箱化对于智能营销传播产生的影响,他认为黑箱的存在能够解决技术壁垒的问题,有效降低使用门槛,与此同时,在进行系统搭建的过程中,各个元素组成趋于专业化,总体呈现简单的趋势,最后,基于技术黑箱化的观点对于智能营销传播进行趋势分析,从技术黑箱的角度来理解智能营销,以期为智能技术加持下的智能营销传播提出建议。新疆大学新闻与传播学院王琴琴副教授基于消费者旅程模型提出新消费时代下的营销传播路径模型并提出三点启示:品牌差异化定位,塑造品牌个性;打造智能化广告,布局精准化营销;设立虚拟品牌社区,打造全渠道数字化传播链条。江西师范大学新闻与传播学院蔡立媛副教授建议企业应该积极利用社交电商平台,更注重消费者品牌体验的提升,观测品牌的网络口碑的走向。武汉大学新闻与传播学院杨嫚副教授基于消费主义视角,发现虚拟偶像营销能够促进粉丝对虚拟偶像符码意义的消费,她认为人们很容易迷失在超真实的拟像世界中,从而消解自身的主体性,我们需要对虚拟偶像营销所具备的消费主义文化特征保持警醒,警惕其对真实人类主体性的侵蚀。

  第四场专题讨论重点研讨智能时代的广告传播。安徽师范大学新闻与传播学院吴来安教授运用内容分析法,考察并梳理现有数字资源数据库中有关国家形象广告研究文献的内容呈现,同时结合CiteSpace软件,可视化分析中国国家形象广告研究的热点及新议题。上海外国语大学新闻传播学院顾明毅副教授认为在当前背景下,广告公司的服务模式正在被颠覆、被革新。计算广告的出现,直接服务于用户和品牌,达成“去中介化”,推动我国广告与营销数字化转型,为广告产业领域、理论体系和研究方法论带来全新变革。南京大学新闻传播学院赵曙光教授使用Web of Science共同作者关系的数据,考察了1928-2018年传播学领域学术合作与知识生产的发展情况。武汉大学新闻与传播学院廖秉宜教授运用文献计量方法,基于CSSCI数据库收录的2016年至2020年智能传播研究相关论文,分别从作者、机构、来源期刊、关键词共现及关键词聚类多个面向进行知识图谱分析,发现在研究内容上,中国智能传播研究的核心主题与热点前沿主要聚焦于八个方面:新闻传播传统理论变革、智能传播人才培养、智能时代媒体改革、智能传播中的舆论引导、智能广告/计算广告/智能营销传播、智能传播中的传播主体、智能传播伦理以及疫情下智能传播的新态势。

  吴世文对工作坊的圆满召开表示祝贺,他认为这是一次富有想象力和启发性的学术碰撞,各位专家学者将智能营销传播带来的变与不变贯穿整个讨论具有前沿性,将研究方法和经典理论结合起来,为智能营销传播研究的拓展贮备了“方法”,带来了理论启发。(许心枚/供稿)

 

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