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媒介融合的多重逻辑及发展取向
2015年05月31日 17:53 来源:《青年记者》2015年1月上 作者:吴世文 谢湖伟 字号

内容摘要:所谓媒介融合,简言之,是指传统媒体内部或传统媒体与新媒体之间的融合。媒介融合提出的大背景是上世纪70年代后出现的工业化与信息化的融合。

关键词:媒介;传统媒体;发展;受众;取向

作者简介:

  一

  所谓媒介融合,简言之,是指传统媒体内部或传统媒体与新媒体之间的融合。其中,传统媒体与新媒体的融合是当下人们关注的重点。媒介融合提出的大背景是上世纪70年代后出现的工业化与信息化的融合。不过,上世纪90年代兴起的互联网浪潮,其实是以Online状态呈现,与工业社会并无深度关联。在这一浪潮中,崛起了BAT(百度、阿里巴巴、腾讯)这样的互联网巨头,而现在随着移动互联网与物联网的发展,信息化的先驱必将对工业社会进行新一轮融合。在此背景下,媒介融合是必然之势,传统媒体与新媒体的融合亦进入了新的历史阶段。

  传统媒体之于互联网的“融合”,有三个阶段:一是在线,很多传统媒体的新闻网站都与BAT同一时代诞生,他们Online的历史悠久,但成果惨淡;二是互动,报网互动、台网互动、全媒体互动,在2007~2012年成为一波浪潮,但少有实际成果;三是联网。与前两次不同,这一阶段并不是传统媒体一厢情愿,而是传统媒体与新兴媒体皆有所愿,共同推进融合的进程。

  综观传统媒体与新媒体的“联网”融合,一方面,传统媒体办互联网,从上世纪90年代到现在,皆是以内容为倚仗,鲜有以建立连接为首要目标,即便如“澎湃新闻”这样新潮,也看不出连接了什么。相反,“今日头条”追求建立个人与个人兴趣资讯的连接,迅速崛起。另一方面,互联网建立的连接,给互联网企业更大的空间在渠道里填充内容。远的如即时通信工具QQ,使用桌面弹窗推出了腾讯网;近的如滴滴打车,已经有地方电台反映因为诸多司机不开广播专心接单,导致司乘人员的收听率下降,更忧虑滴滴打车有朝一日在约车的空闲时间,用司机手机播放电台已经播出的内容碎片,加上乘客可以用手机进行评论与交互,岂不是以渠道溶解内容,瞬间创造了千万级用户的互联网电台?

  这意味着,传统媒体在媒介融合中有着“连接”的短板,新媒体却涌现出新的创造内容的潜力。如此一来,我们不难理解当下的媒介融合呈现出“技术层面融合速度快,而其他要素融合速度慢”的局面。

  二

  进一步追问何以出现这种局面,我们能够从媒介融合的关联方及其行为动机中寻觅一二。

  从传统媒体层面看,受到媒体生态变化的影响,面对新媒体对受众市场和广告的分割,传统媒体迫切地呼唤转型,高声地欢迎媒介融合,以期稳住自己多年打下的“江山”。尤其是,每一波“报纸消亡论”或“报纸寒冬论”,都加剧了传统媒体对媒介融合的需求。不过,传统媒体对媒介融合的路线图有自己的规划:以传统媒体为主,整合利用新媒体的平台与资源来发展壮大自身。简单说来,就是“传统媒体为体,新媒体为用”。例如,一些传统媒体的掌门人认为,新媒体是一种工具(“工具论”),传统媒体在利用这种新型工具的时候要着眼于保持并扩大自身的优势。在此理念指导下的传统媒体的媒介融合实践,并没有将新媒体作为媒介融合的主体对待(不过视新媒体为竞争对手是普遍的思维),其基本的逻辑是“内容为王”,致力于建立有公信力、权威性、贴近性的内容,然后利用新媒体平台和资源将内容最大限度地分发出去,获得内容传播方面的机会,弥补“连接”的短板。说到底,这是一种以传统媒体为中心的思维。

  从新媒体的层面看,新媒体也积极欢迎媒介融合。由于在内容生产方面存在先天的缺陷,而且因采访权匮乏而难以获得第一手内容,因此新媒体期待借与传统媒体的融合来弥补内容劣势。不过,新媒体的基本逻辑是“渠道为王”,致力于建立人与人、人与信息、人与物的连接,然后联成网络。在传播新技术推动渠道和终端不断发展的背景下,新媒体像“坐商”。也即是说,它们在与传统媒体的融合中,多少有些被动。一则是因为传统媒体以自己为主体的思维,二则是利用用户生产内容(UGC)的契机,新媒体看到了突破内容局限的可能性。更重要的原因还在于,新媒体希望用渠道来“溶解”或弥补内容短板,打造自身独一无二的渠道优势。这造成了其与传统媒体内容版权方面的纠纷。总之,新媒体对待媒介融合,是一种“坐商”思维。

  从管理服务部门(主要是政府有关部门)的层面看,管理服务部门对媒介融合乐见其成,而且倾向于大力推进这一进程。政府致力于推进媒介融合,是推动传媒业和文化事业发展的需要。同时,这亦是一种规制新媒体的思维,与发展传媒集团的逻辑一致。对于传统媒体,政府已经形成了较为系统的规制体系,并且效果明显。但是,对新媒体的规制受到立法手段与技术因素等影响,一直未能建立起一套行之有效的规制体系。如何规制和治理好新媒体,是一个世界性的课题。在此背景下,政府有关部门大力推进媒介融合,从规制和治理的层面看,有用传统媒体的规则来规制新媒体或用传统媒体来引领新媒体发展的逻辑在其中。

  从受众(传统媒体受众)-用户(新媒体用户)的层面看,受众-用户只关注具体的媒介形态是否更加简便易用,媒介内容是否能够满足自身的需求,而不会去关注媒介体制和媒介融合的问题。在此意义上,受众-用户虽然必然受到媒介融合的影响,但他们是媒介融合的旁观者。当然,媒介融合带来了渠道融合、终端(屏幕)融合,方便了受众-用户接收信息,因此,受众-用户对媒介融合有着一定的需求。

  这表明,从传统媒体、新媒体、管理服务部门、受众-用户的层面看,它们对媒介融合有着一致的需求,虽然需求的程度各异。这四类主体的需求,加之新传播技术进步的推动力,构成了媒介融合的基本动力。不过,进一步细究四类主体的动机,其提供的媒介融合的动力机制与媒介融合推进媒介发展、满足受众-用户需求的目标并不一致,造成了推进媒介融合的动力不足。

  以传统媒体和新媒体为例,用内容占据舆论阵地,是传统媒体努力进行媒介融合的初衷;用连接溶解一切,是新兴媒体笑看媒介融合的原因。“占据”,是传统媒体以自身扩张为目的,目标瞄准受众,行为轨迹自上而下,是工业社会的中心化思维;“溶解”,是新兴媒体以服务用户为目的,目标瞄准用户,行为轨迹自下而上,是信息社会的去中心化思维。这意味着,传统媒体和新媒体的媒介融合出现了这样的“图景”:一个媒介融合,两种思维方式,迥异的目标诉求。媒介融合的多种动力未能形成合力,而是形成了一定的“斥力”,其动力不足自不必说。

  三

  在媒介融合的大势下,破解媒介融合动力不足的问题是推进媒介融合的关键。如何破解这一问题,是一项系统工程。从媒介融合落脚点的角度进行思考,笔者认为,面向受众-用户需求进行媒介融合是重中之重,是保障媒介融合取得成功的关键。

  从根本上讲,媒介融合的主导因素有两个:一是技术因素,提供创新和体制机制调整的动力;二是受众-用户的需求,提供媒介融合的市场。成功的融合形态正是充分利用技术的推力,沿着满足受众-用户需求的角度逐步推进。

  受众-用户的需求是随着情境而不断变化的。例如,在动荡与革命时期,或者在突发事件期间,受众-用户需求“硬新闻”,需求确定性的信息,需求鼓舞人心的信息;在经济建设时期,受众-用户需求商品生产、分配、流通和交换的信息,需求国内和国际的经济信息,需求宏观调控与市场调节的信息。基于受众-用户需求进行的媒介融合要注重内容创新,进而通过多渠道、多屏幕、多形态传播以满足最大范围的受众-用户需求。这也表明,将媒介融合视为媒介发展的创新,而忽略了内容生产的创新是行不通的。

  受众-用户正在朝着越来越分化的趋势发展。大众传播时代统一的受众-用户需求不复存在,个性化的受众-用户需求正在分割市场。因此,媒介内容的生产创新与传播创新需要关注细分的受众-用户市场。

  以满足受众-用户的需求为导向进行媒介融合,需要破除媒介组织与所有权的概念,打破人财物的既有分配格局,利用传统媒体与新媒体形成的融合媒介系统,创新媒介内容的生产与传播,以满足受众-用户信息需求与娱乐需求的程度为评价标准,实行“分层次分阶段融合”。在这种融合理念指导的实践中,渠道和内容更加平衡,而媒介融合必将走向“无中心”的状态,即传统媒体和新媒体都不能成为融合的主导者,而只是融合的积极、平衡的行动者。

  总之,媒介融合是一项动态的系统工程,当下永远处于融合的“过程”之中。它与其说是媒介主动的过程,不如说是技术驱动、媒介响应和市场选择的过程。传统媒体的“强化内容、占据渠道”与新兴媒体的“强化连接、溶解一切”,二者在这个媒介融合的时代形成了迎头对冲,最后必然殊途同归,以满足受众-用户的需求为旨归。

  (吴世文:武汉大学新闻与传播学院讲师;谢湖伟:武汉大学新闻与传播学院教授)

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