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小而全,全而美:构建区域媒介综合传播平台 ——以扬州广播电视报社为例
2015年05月31日 16:58 来源:《传媒》2014年11月下 作者:陈敏 字号

内容摘要:在媒介融合、资源整合的大环境下,传统媒体的变局已经来到了我们身边,而今天的这一切,仅仅是刚刚开始。

关键词:媒介;扬州;传播平台;小而全;广播电视

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  扑面而来的新媒体大潮和日趋严峻的市场环境,让区域性传统媒体面临着巨大的压力,影响力不断下降,市场经营步履为艰。在这样的困境下,区域性媒体该如何突围?已成为摆在传统媒体人面前,涉及到生死存亡的问题。但,生死之间的困境也孕育着生机。

  压力之下的区域性传统媒体

  时下,以微博、微信以及其他社交网络为代表的新媒体发展日新月异,受众的增长速度惊人,以中国网民数量为例,短短10年间,网民从百万级增长到亿级,而传统媒体实现同样的增长则走过了数十年甚至上百年的历程。

  在广大的受众中,受众花费在报纸、杂志上的时间是越来越少,而花费在互联网上(包括移动互联网)的时间却越来越多。受众信息接收习惯的改变瞬间颠覆了整个的传媒生态,传统媒体殚精竭虑、耗费经年培养的忠实读者群似乎一夜之间都投向了新的媒介。

  随着影响力的此消彼长,反映在媒体经营上则是传统媒体广告营收一路萎缩,而网络等新媒体广告一路高歌猛进。CTR媒介智讯数据显示,2014年前三季度,报纸广告刊例计算其收入较去年同期下降16%,互联网则增长38%。即使是传统媒体中的老大电视业,其广告收入同比增长也只有2%。

  面临严峻的现实,传统媒体急需发生一场从思维到组织架构的全新变革,开创适合自身的媒介融合之路,如建立属于自己的生活类社区网站、开通微博、微信公众平台,涉足户外及细分市场,等等。

  但是,从目前来看,除了一些一线城市的大型媒体集团外,地方传统媒体试水新媒体的成效并不大,而在经营上,地方传统媒体的网站,往往面对同城强势网媒日益增长的广告份额,更是束手无策。这其中既有体制之困,更有观念之困。

  以用户为核心的媒介融合

  区域性传统媒体试水新媒体,是媒介融合的第一步。对于媒介融合这个当下的热门词汇,笔者看来,有狭义和广义两种。其中,狭义的媒介融合是指不同的媒介形态“融合”在一起,产生“质变”,形成一种新的媒介形态,如电子杂志、博客新闻、网络电视等等。而广义的媒介融合则是指一切媒介及其有关要素的结合、汇聚以及融合,不仅包括媒介形态的融合,还包括媒介功能、传播手段、所有权、组织结构等要素的融合。

  广义的媒介融合,其实是跨越了各个媒介之间在当下发展中已经渐趋模糊的边界,搭建起了一个广阔的新平台,这个平台将促成传统媒体的转型。媒介融合是为了充分发挥出多平台的固有属性,更好地形成互补结构,发挥跨媒体平台的聚集效应,使得品牌的传播效益最大化。

  因此,传统媒体进入新媒体的途径,不应将新媒体当成单独的分支,而是要将其融合进整个媒体经营进程之中。需要的是在行动上打破传统和新媒体之间的藩篱, 将包括技术、所有权、文化、新闻、组织机构在内的媒介资源进行统一融合,构建起符合自身媒体特点的新的区域综合媒体平台。当然,此融合的核心必须是围绕受众和用户,以受众和用户为核心,让传统媒体脱胎换骨,成为一个全新的有机的传播综合体。

  扬州广播电视报社的媒体融合经营实践

  相对于大媒体而言,区域性媒体比较弱小,但也因为这个“小”,反而具备了船小好掉头的优势,可以更方便地借助媒介融合的管道,在当地市场上打拼出一个“小而全、全而美”的新境界,更有可能打造出一个区域化的全媒介传播平台。正是在这种思想的指导下,扬州广播电视报社从8年前就开始逐步地启动了迈向媒介综合平台转型的步伐。

  网络市场:社区、微博、微信三线齐发。扬州广播电视报社从2006年1月开始涉足互联网业务,创办了地方社区网站——名城扬州网,截止2014年11月1日,名城扬州网注册用户达76万人,日均PV数20万,日均IP数近5万, 已经牢牢占据扬州地方社区门户的首把交椅。

  同时,扬州广播电视报社的微博矩阵和微信矩阵也是齐头并进,报社分别以官方微博、微信平台配套网站频道,活动微博、微信,品牌栏目微博、微信以及员工及意见领袖的微博、微信,分别组建了“3+2”模式的矩阵体系。

  通过微博、微信矩阵以及网站社区的合力作战,共同推动话题的制造,企业的推广,实现有影响力的事件营销,和有目的性的精准营销。

  消费市场:品味杂志引领高品质风潮。在名城扬州网蓬勃发展的同时,2010年,扬州广播电视报社推出了《品味》杂志,这是扬州第一本主张由美食进入高品质生活方式的平面传媒,也是扬州区域内做工最精细的杂志读本。它涵盖市区主要的宾馆饭店、休闲场所、汽车4S店、楼盘销售中心,并且入驻了北京—扬州直达列车以及扬州泰州机场直飞北京航班。这样,扬州广播电视报社就以相对低端的广播电视报覆盖中老年市场,而以相对高端的《品味》杂志覆盖中高端消费人群。

  户外市场:从大型户外到分众传播。在媒介融合的大背景下,扬州广播电视报社不仅在当地互联网市场中占据强势地位,而且也在发展中对户外媒体把握主动权。2012 年,扬州广播电视报社启动户外广告项目之后,截至2014 年8月,已经分别在扬州最核心的文昌商圈、宁通高速扬州南绕城出口、扬子江路乐天玛特超市、扬州泰州机场候机楼等4个热点区域完成了户外LED大屏的覆盖,形成了一个在当地覆盖最完善,地段最优越,联播网络化的户外联播体系。

  除此之外,报社也通过所有权转让、自建、合作等多种方式,拥有了一个包括高速公路高炮、三面翻及固定位广告牌等诸多形式户外广告的资源库。在进军大型户外的同时,报社同时在细分市场业也进行了精心拓展,从大型停车场入手,对停车场进行整体包装,设置各类广告牌及灯箱广告。2014年,又与人民日报社江苏分社达成合作, 于2015年元月起,在各大超市、商场、小区等人流密集地建设基于安卓系统的电子阅报栏,阅报栏分成两个部分, 一部分实现视屏播放,另一部分以APP形式实现内容的专业化和频道化建设,并以此为起点,介入楼宇电视,强势切入分众市场。

  这些户外媒体资源的聚合,让扬州广播电视报社在扬州户外媒体的市场竞争角逐中,完成了从大众到分众的市场覆盖,牢牢把握了话语权,仅在这一块,2014年的经营额将突破1500万元,并每年以超过100%的高速度在发展。

  终端目标消费市场:以“熊猫卡”锁定用户。立体化、综合性媒体平台的融会贯通,在占据尽可能多的资源的同时,充分挖掘平台的综合影响,完成区域性媒体全方位的华丽变身。借助综合平台的强力支持,2012年底, 扬州广播电视报社和江苏银行扬州分行合作推出了熊猫信用卡,不到两年,熊猫信用卡目前持卡用户达到了3.5 万人。2013年度持卡人消费总额超过2亿。今年5月底,扬州广播电视报社又联合光大银行扬州分行推出了PANDA

  信用卡,目前该卡持卡用户也已经达到了8000人。今年9 月,为了更好地服务于网友,借助“熊猫卡”俱乐部的微博、微信平台,又推出了基于社交媒体的“熊猫美食电子卡”,10月份,跟江苏银行扬州分行的合作再进一步,商定将推出新的熊猫储蓄卡,以多卡的形式一步一步地涉足金融。

  从熊猫信用卡、PANDA信用卡到电子卡和储蓄卡, 扬州广播电视报社将近10万的终端人群覆盖在自己的传播影响范围之内,同时也将自身品牌逐步渗透到网友和市民的日常生活之中。

  综合性媒体平台是广阔的大平台

  经过几年的打造,扬州广播电视报社已构建出一个区域性综合媒介平台,这个平台的模型就是:传统媒体(扬州广播电视报、《品味》杂志)+网络媒体(名城扬州网)+社交媒体(微博、微信矩阵)+户外媒体(户外LED 电子大屏、三面翻、固定位广告牌等大型户外媒体和停车场广告牌、灯箱、电子阅报栏等分众媒体)+终端消费人群(旗下各种“熊猫卡”用户)。目前,这个平台已初步构建完成,并在市场实践中发挥出巨大的综合效应。

  在平台构建的基础上,从经营的角度,报社按照行业划分不同的项目小组,每一个项目小组负责本行业内所有媒介的广告经营和投放,打破了过去以媒介形式划分经营项目的模式,例如汽车行业就同时负责报纸、杂志、网站、户外和微博、微信平台的所有经营活动,这样,综合各种介质的不同特点和长项,产生了巨大的叠加效应,融合所产生的经营效果,远远超过了单一媒介的单打独斗。而且通过各种媒介内容的相互嵌入,实现了传播内容的多形态呈现、多渠道发布、多终端消费,进而实现广告传播信息的相互嵌入,极大地丰富了广告内容,提升了传播效果和媒体影响力。

  在媒介融合、资源整合的大环境下,传统媒体的变局已经来到了我们身边,而今天的这一切,仅仅是刚刚开始。(作者系扬州广播电视报社总编辑)

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