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电视频道主持人品牌化建构的基础与路径 ——以CCTV-2财经频道为例
2012年02月14日 12:05 来源:《南京社会科学》2011年第7期 作者:赵赫(中央电视台财经频道节目 字号

内容摘要:这是一个品牌消费和品牌竞争的时代,品牌主持人已成为各个电视频道的重要战略资源。本文基于对CCTV-2财经频道打造品牌主持人实践的解析,提炼了主持人品牌化建构基础和实施路径两个方面的思路。主持人品牌化建构的基础有三个,一是文化自觉而产生的人格魅力,二是作为主持人专业主义体现的话语技术,三是主持人的“情绪场控制”

关键词:电视频道;主持人;品牌化建构;CCTV财经频道

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  摘要:这是一个品牌消费和品牌竞争的时代,品牌主持人已成为各个电视频道的重要战略资源。本文基于对CCTV-2财经频道打造品牌主持人实践的解析,提炼了主持人品牌化建构基础和实施路径两个方面的思路。主持人品牌化建构的基础有三个,一是文化自觉而产生的人格魅力,二是作为主持人专业主义体现的话语技术,三是主持人的“情绪场控制”能力。主持人品牌化建构的实施路径体现在品牌规划上的开拓创新意识,品牌运营的分级分类管理和品牌营销的系统化品牌包装等方面。

  关键词:电视频道;主持人;品牌化建构;CCTV财经频道

  “我们生活在‘赢家通吃’的世界”,这是美国哈佛大学语言学教授齐普夫在研究词汇使用频率过程中所得出的结论,亦即著名的齐普夫(ZIPE)定律[1]。这个定律同样适用于电视领域。在今天电视行业日益激烈的竞争格局中,品牌主持人的节目比起一般主持人的节目更能吸引、影响观众,品牌主持人主持的节目,收视率也远远高于一般主持人,其缘由在于观众通过品牌主持人的个人风格能够对节目的气质进行基本识别,从而使手中遥控器总是指向这些节目。品牌主持人是节目甚至频道的“名片”,不仅能最大限度地提高节目的收视率及影响力,更在盈利平台上成为广告主认知的金字招牌,为频道带来充沛的客户资源和财富收益。

  有数据显示,品牌主持人出镜时段的商业广告投放量是其他任何时段都无法比拟的[2]。因此,打造品牌主持人成为各个频道实现“品牌化”战略的重要内容。但是,主持人的品牌化建构是一项系统工程,既涉及到主持人本人素质、受众关系等基础因素,也牵涉到品牌的规划、管理及营销等方方面面,对频道的综合实力是极大的考验。本文结合CCTV-2品牌主持人打造与管理的实践,重点探讨电视频道主持人品牌化建构的基础与路径。

  一、主持人品牌化建构的基础

  主持人的品牌化建构是一个多方面资源整合的过程,品牌主持人的打造不但需要良好的形象、专业的知识水准,在受众人群中获得美誉和好感,还要引导舆论,播扬正确的价值观念,甚至要以自身为基准对观众制造垂范效应。

  1.文化自觉:主持人的角色意识

  包括电视在内的大众传播担负着社会文化资本的传承责任[3] ,而在电视节目诸多文化符号中,主持人是其中最重要的“能指”符号,因为这个符号承载着视觉和听觉两套系统的能指功能。主持人因其视觉和听觉层面符号语言的丰富性、表意手法的多样性以及意指过程的贴切性,承担着连接微观符号意义和宏观的意识形态领域中意义的重要作用。根据以往研究,观众对CCTV2的一些资讯类节目比较满意的地方主要集中在“报道及时迅速”、“关注百姓生活”、“实用”、“总有独家新闻”。但在2007年上半年度的观众满意调查中我们发现,资讯内容和主持人越来越受到重视,它们在观众对整个节目的评估中所占权重有显著增强,分别排名第一第二[4]。所以,电视主持人作为公众人物,具有一定的、显性的“话语权”,“公众人物具有的‘吸引眼球’效应使得主持人的言行蕴含着巨大的道德辐射力,他们的道德素养和道德形象对社会公众整体的道德形成和完善具有潜移默化的影响。同时,主持人作为媒体公众人物对社会还有行为示范功能、语言示范功能和文化示范功能,其言行稍有不慎就可能给社会舆论、社会文明建设和文化建设(特别是青少年)造成损害。” [5]

  我国著名社会学家费孝通先生曾提出“文化自觉” [6]的观点,指生活在一定文化历史圈子的人对其文化有自知之明,并对其发展历程和未来有充分的认识。品牌主持人的文化自觉就是要充分认识到主持人在文化传播中的核心作用,对自己作为公众人物所承担的角色和责任应有充分的认识,在工作过程中能做到自我觉醒、自我反省、自我创建。

  文化自觉本质上是一种主体自觉,即文化主体对“道”的自觉。“形而上者谓之道”,“道”是本质的精神与灵魂。考察我们传统文化的基本精神,几千年来一以贯之的应该是人文精神。作为大众传播人格化符号的主持人,其人文精神的体现就是强烈的社会责任感、温润的人文关怀以及对受众平等、同情的爱心。 [7]

  主持人文化自觉的结果就是产生人格魅力,人格魅力源自本人的世界观和价值观的积累。一个内涵广博、思路开阔、目光敏锐的主持人之所以受到欢迎,就是因为在主持节目中常常因其鞭辟入里的话语而形成启人思考、使人获益的智力辐射。CCTV财经频道储备了一批“记者型主持人”,以客观真实、敏锐机智、人文关怀而获得了较大的成功。集记者、主持人角色于一身,采编播合一的记者型主持人拉近了采访报道和观众的距离,适应电视报道制作深度和多样化的需要,受众也对此津津乐道。记者型主持人面对广大观众侃侃而谈某一话题时,这个话题应是其“久经沙场”采访得来且确有所感的问题,这类主持人具有积蓄深厚的文化底蕴,强烈的敬业精神和丰厚的人格魅力。

  人格是构成一个人的思想、情感及行为的特有的统合模式,所以人格的修炼、提升、确立是一个很艰深的问题。关于人格修炼,有人提出过“三重境界”论[8] 。一是“读万卷书”,即读有字书。读哲学书籍可以培养大气;读专业书籍可以培养才气;读休闲书籍可以培养灵气。二是“行万里路”,即读无字书。行旅游之路可以扩大眼界;行探索之路可以扩大世界;行助人之路可以扩大胸界。三是“听万人言”,即读人书。听苦难之言可以磨砺意志;听幽默之言可以磨砺情志;听褒贬之言可以磨砺心志。把这“三境界”运用到日常生活、工作、社交中,人格修炼自会水到渠成。

  2.话语技术:主持人的专业主义

  “所谓专业主义,是包括一套关于知识分子的社会功能的信念,是一系列规范知识分子工作的职业伦理,是一种服从于政治和经济权力之外的更高权威的精神,是一种服务公众的自觉态度。”[9]对一位身为新闻工作者的主持人而言,采访、访谈、镜头前说话,绝不仅仅是一种职业,而应该更是一项事业,它要求任何一个希望卓越且具有影响力的从业者有一种为之献身的勇气与决心。

  主持人的专业主义一方面体现为专业主义激情,人生的一种态度是内心的一种力量,这种态度和力量足以将职业转化为专业,将对职业的真情投人转化为对事业的执著追求,使得创造力和创新能力激情迸发。CCTV-2的一帮年轻人,满怀理想与激情汇聚在了一起,尽管创业的过程充满了艰辛,但他们“用自己年轻的感受、独特的视角、开放的理念、全新阐释着属于这个时代的精神追求,宣扬着他们对生命意义和人文精神的理解” [10] ,展示在全国受众面前的便是他们用激情与意志浇筑起来的精品栏目。

  主持人的专业主义更体现在专业能力上,就电视主持人而言集中体现在其话语技术上。电视节目主持人的文化信息传递离不开有声语言的表达。对新闻的独特解读,对社会的深入分析,对人性的透彻挖掘,都必须经由“形之于声”方能“及于受众”。“作为创作主体,如果不善于表达,或者缺乏表达能力,其他的知识再丰富,其他的能力再强,也不会在广播电视语言传播中胜任愉快。” [11]话语技术的提升需要遵循一定的语用原则,围绕“你是谁”、“跟谁说”、“怎么说”、“在哪说”这四个要素,遵循角色原则、一致原则、愉悦原则及和谐原则,使其语言活动适应特定情景,获得理想的传播效果。我们应该认识到,主持人的言语活动是以社会为背景展开的一项富有自主性和创造性的活动,它受到语言外部诸因素的制约,因此只有理解并遵守语用原则,主持人的言语才既清晰规范又富于变化和充满活力。 [12]

  3.“情绪场”控制:主持人的特殊技艺

  “场”本来是经典力学的一个重要概念,德国心理学家勒温(K.Lewin)将之引入到社会科学研究,提出了社会场论,考夫卡进一步发展了他的心理场的理论,提出“环境场”、“行为场”的概念。 [13]电视节目的录播空间是一个由主持人、嘉宾和观众组成的一个特殊的“场”,这个场更多地表现为一个“情绪场”。

  艺术的魅力就在于对人类感官、情绪的刺激,对智慧、情感、认知的构建或重整,文学、音乐、美术、电影、戏剧皆是如此,这中间情绪的起伏往往会起到决定性作用。所谓情绪是指“人类伴随着认知和意识过程而产生的对外界事物的态度,它是对客观事物和主体需求之间关系的反应。” [14]情绪与情感统称为感情,但情绪不同于情感,情绪具有较大的情景性、激动性和暂时性;情感则是有着社会意义的感情,具有较大的稳定性、深刻性和持久性。情绪虽然抽象,但其变化却也有迹可循,像平常人都可以通过察言观色来揣摩别人的心情好坏。人的情绪特征取决于认知方式和思维习惯,在对个人或群体情绪规律的研究中,还要注意他们的社会生存背景。

  主持人与嘉宾、观众的对话不仅仅是认知、思想、灵魂的碰撞,还是情感与心灵的交流。被采访者在倾诉内心世界,表述自己的观点时,其动作、眼神、语气、神态无不蕴涵着感情色彩,这种隐藏在语言背后的情绪会作用于所有参与谈话的人,并引发不同的反应,主持人则要积极主动地营造气氛。每个参与者的情绪相互交织在一起,思维和灵魂碰撞出真实的火花,于是就形成了一种“只可意会不可言传”的整体氛围,这就是我们上面所说的“情绪场”,也就是“谈话场”。“情绪场”看似无形,无法捉摸,但它一直会存在于谈话过程中,并与对被采访者的心理起着某种暗示作用,使他们的言行产生不同于日常生活的表现。这也就解释了,为什么有的访谈节目中,被采访者可能会说出很久以来一直埋藏在心底的秘密,这种“情绪场”延伸至电视屏幕之外,电视机前的观众跟着被采访者经历情绪的波动。因此,主持人常常会积极控制情绪节奏。

  谈话是一种人际传播活动,“情绪场”内个体之间进行的言语交流会产生意想不到的效果。主持人把真正的“情绪场”积极地营造起来后,就需要依靠他来引导被采访者讲述事实真相和个人见解。主持人所呈现出的状态应该亲切,令人信任,鼓励被采访者大胆地发表观点,畅所欲言,引发观众积极参与讨论,热情高涨。这种情况的基础在于参与者有自我表述的欲望,自愿吐露心声。对于主持人而言,激发起被采访者的表现欲望和观众的参与情绪有一定的难度,因为这不是传统的人际交流形式,而是诉诸于大众传媒手段的特殊形式。被采访者和观众个体,都面对现场观众和广大电视观众,对于没有“镜头”经验的人,不免会感到有些拘谨和害羞,发表看法时也会有些顾虑和疑虑。要克服这个难题,主持人就必须拉近与被采访者的距离,用轻松的语言消除他们的紧张,用平等亲和的态度切入问题,从而激发被采访者的自我表现意识,调动现场观众的交流热情,使他们的人性光彩在对话中充分体现出来。

  二、主持人品牌化建构的路径

  CCTV2频道是目前业界公认的“最具新锐”的电视频道,一直以来,该频道在品牌栏目建设和品牌主持人打造上,表现出了良好的前瞻意识,短短几年推出了大批业务精、形象好、个性鲜明、亲和力强的知名主持人,拥有了一支主持人的“黄金部队”。不仅李咏、王小丫引发商业机构对品牌主持人的品牌价值进行评判,更有受业界和广大观众喜爱的陈伟鸿、欧阳夏丹,这些名主持人构成经济频道对外竞争的战略资源。上述主持人的品牌化建构是一个长期的过程,主要得益于CCTV经济频道以下几个方面的努力。

  1.品牌规划:与时俱进的创新意识

  发展的实质就是对原有状态的突破与创新。正如尼采所说“使婴儿第一次站起来的力量,并不是他的身体,而是他的头脑”[15],CCTV-2与时代共同律动的开拓意识是它在央视各频道中能够始终担任领跑者角色的根源所在。

  作为经济频道,CCTV-2始终紧随经济发展潮流,早在20世纪80年代末期,其招牌节目《经济半小时》就突破了原有字正腔圆的新闻播报方式,将谈、聊、说的方式应用到节目中。此时的主持人不再按照编辑的稿子进行机械播报,而是深入节目,根据节目素材自行组织语言,尽可能用主持人富有个性的语言与观众交流。这种新型的播报方式使得《经济半小时》得到观众的认可与关注。当时节目中的四名主持人也开始形成各自独特风格。例如,敬一丹采用口语化、平民化的语态主持节目,打破以往横亘于主播与民众之间的无形壁垒,营造一种情感交流的氛围。

  品牌规划的核心内容是以品牌的“文化资本、社会资本特别是符号资本作为素材,经过知识制造程序即筛选、削尖、放大和修辞等手法”,[16]完成品牌的定位。CCTV2的主持人品牌定位思路非常清晰,完全遵循“价值无处不在”的频道整体建设思想,无论打造怎样的品牌主持人,都不脱离“价值”范畴。因此,CCTV2的主持人都具有统一的、清新爽朗的气质和风格,成为国内为数不多的,识别度高、影响力大的主持人品牌团体。当人们看到陈伟鸿、芮成钢、王小丫等,自然就联想到央视财经频道,主持人品牌与频道品牌已融为一体。

  在频道整体定位完成,并与其他频道相比形成鲜明风格的基础上,CCTV2还依据主持人不同个性和特点,创办新的节目,用各自的形象、符号与元素来吸引观众、提高节目收视率。比如敬一丹的《一丹话题》,王晓真的《茶余饭后》,王红蕾的《家常里短话人生》等,这些节目的开发均依照主持人的个性特征量身订做。

  2.品牌运营:分级分类管理

  品牌运营就是涉及创建、评估及管理品牌资产的营销规划和管理活动。当其他频道追随经济频道实施品牌化战略时,经济频道又开始了新一轮的创新,它首次提出对主持人进行分级分类的管理思想。2007年7月,CCTV-2将原有主持人管理小组更名为主持人服务与管理小组,对主持人实行“分类分级”制度,成为目前国内主持人品牌管理中的一大开局之举。

  分类思想源于主持人与节目不可分割的密切关系,主持人是指代节目的突出符号,节目的类型不同,对主持人的素质和风格也有着不同要求。新闻资讯节目短、平、快,讲求客观、公正,因此主持人要表现的端庄、正式、大方,这样的形象有利于形成权威印象,容易得到观众信任。而服务类节目轻松、愉快,要求主持人在外表上尽可能和蔼可亲,有亲和力和感召力。因此,只有主持人与节目完美契合,才能将节目的效能发挥到极致,即使收视率不尽人意,也能被目标群体接受和认可。

  分级是对主持人能力、潜力的一种科学判别,也是频道对主持人资源优化配置和使用的重要工具。有利于频道决策层对主持人进行梯队划分,让决策层结合频道需要和节目特点对主持人做全面考核,形成内部激励效应。经过这样一个级别划分,决策层对主持人有了更为清晰的认知,在确定节目主持人上有了更明确的把控,便于做到频道内部主持人资源的优化配置,预留了主持人的发展空间。

  3.品牌营销:系统化的包装策略

  现代市场营销学理论指出,在现代商业社会,品牌包装的价值已经从一个单纯保护商品的功能转化为提升和凸现品牌定位的更高层面。如何有效、科学地利用一个产品的包装色彩、包装造型、包装材料以及包装上面的产品名称、图案、符号、文字等可视元素,成为促进与强化一个品牌定位在客户心目中塑造的重要营销手段。

  今天的CCTV2就像一间生产品牌主持人的“星工场”,品牌主持人在这里完成最初的遴选、设计、形象包装和后期推广,而促使这些环节有条不紊进行的,则是CCTV2坚持推行的一整套先进的理念和运营机制,使得高昂的成本支付确保有的放矢,这也恰恰反映了经济频道强大的资源整合能力。

  在分类分级的基础上,CCTV2品牌团队就主持人的不同类型特点,进行了系统的打造包装。建立了主持人屏幕形象动态测评制度,通过对主持人屏幕形象监看,组织专家团队,对主持人的屏幕形象进行分析点评提出提升办法,每月一次,从细节入手全面体现“品牌”的质量。在主持人宣传推广方面,CCTV2以丰富的经验和创新的果敢,拍摄了大量主持人宣传片,既显现了频道的整体风貌,也塑造了主持人的个体形象。而且CCTV2的主持人宣传片是阶段性的,结合某一时段社会热点进行的宣传,使宣传片总透射一种鲜活的光彩。

  除了充分发掘频道内部的空间和资源,CCTV2还借助其他平面媒体、网络媒体、公关策划机构等外力,努力营造主持人公益形象。平面媒体里,《北京青年报》、《新京报》、《新周刊》、《三联生活周刊》等有影响力的报纸杂志,都已成为经济频道主持人形象的推广平台。网络媒体方面,CCTV2是央视首个开播主持人工作博客的频道,体现了强烈的首创意识。开通至今,王小丫的工作博客已达到了惊人的点击率,拥有大批固定访问人群。

  另外,财经频道还将媒体与赞助商的关系做了颠覆性调整,它与赞助商不再是服务与被服务、宣传与被宣传的关系,而是彼此服务、彼此宣传的关系。在此,CCTV-2与广告商进行了品牌联合。所谓品牌联合是指“能为公司创建充满生机的新增长领域的桥梁,如果能够把握好尺度,就能使你的品牌组合延伸到客户服务群”[17]。品牌联合是异质性的联合,其要点是产生其独特性,即新的资源优势,因此品牌之间需要建立清晰的整合意图,而非彼此混同。美国芝加哥大学的营销教授史蒂夫•舒甘对他的学生说:“有些人喜欢喝热茶,有些人喜欢喝冰茶,但是没有人喜欢喝半温不热的茶”。财经频道将“名嘴”的形象与赞助商的宣传进行捆绑,让消费者在接触这些商品时与这些名主持人“不期而遇”,并利用中国人寿五百万的营销员,将有关主持人的相关宣传送入千家万户,而赞助商也通过CCTV2这个平台进一步提升了自身的形象。

  三、结语

  综上所述,电视频道主持人品牌化建构的重点体现在基础和路径两个方面。主持人个人的质素是品牌化建构的基础,主要体现在三个方面,一是文化自觉而产生的人格魅力,二是作为主持人专业主义体现的话语技术,三是主持人的“情绪场控制”能力。从目前情况看,品牌主持人的上述技艺往往缘于时间和经验的双重积累,如果能够打破定式,建立起程式化的应用模型,对于培养品牌主持人将是大有裨益。比如在“场控制”方面,电视节目策划时就将观众情绪浮动作为一项参考指标,以情绪曲线的“平上去入”对接节目的内容铺设,让普通主持人也能比较轻松的掌控节奏和全局,从容应对突发事件;让所有的环节安排,以及可能引起的现场角色的情绪变化,都在计划考虑之内并有所预案,也不失为一种尝试。

  品牌化建构的第二个重点是着力于主持人所属的电视频道的品牌建构路径从品牌规划上看,电视频道需要具有与时代共同律动的品牌创新意识,在品牌管理上,实施分级分类的品牌管理,在品牌运营上实施系统化的包装策略。在今天的电视媒体中,打造品牌主持人的意识并不缺乏,真正缺乏的是切实而有效的行动计划和实施路径。主持人的品牌化建构的发展目前仍处于初级阶段,如何进一步突破困境,在积累中获得长期发展的动力,需要更多业界和理论界同仁共同关注。

注释:
[1]祁定江:《口碑营销——用别人的嘴树自己的品牌》,中国经济出版社2008年版。
[2]《2007年黄金资源广告招标读本》,中央电视台2007年内部资料。
[3]费爱华:《大众传媒的角色定位及其社会管理功能研究》,《南京社会科学》2011年第5期。
[4]2007年中央电视台观众满意度调查报告(2007年上半年),中央电视台内部资料。
[5]吴郁、李金荣、尹力等:《电视节目主持人的综合素质研究》,中国广播电视出版社2007年版,第185页。
[6]费孝通:《费孝通文集》第14卷,群言出版社1999年版,第197页。
[7]曾志华:《文化自觉:电视节目主持人文化影响力的重要基石》,《现代传播》2008年第4期。
[8]池莉:《人生的三重境界》,《视野》2007年第3期。
[9]喻国明:《二十年学术成果与人文关怀》,httP://www.sina.com.cn,2003年06月04日18:00。
[10]孙玉胜:《十年:从改变电视的语态开始》,生活•读书•新知三联书店2003年版,第5页。
[11]张颂:《语言传播文论(第三集)》,中国传媒大学出版社2006年版,第60页。
[12]吴敏苏:《电视新闻访谈类节目主持人的话语功力研究》,《现代传播》2007年第4期。
[13]毕一鸣:《谈话节目中的“场效应”和“场控制”》,《现代传播》2004年第4期。
[14]参见斯托曼(Strongman,K.P)《情绪心理学》,王力译,中国轻工业出版社2006年版。
[15]转自李光斗《升位:中国品牌革命》,浙江人民出版社2008年版。
[16]费爱华:《广告话语霸权的生成机制研究》,《南京师大学报》(社科版)2009年第6期。
[17]包斯宁:《媒体品牌的创造与管理——解析天津交通广播“红绿灯”节目》,《2005年中国广播电视品牌蓝皮书》,何振虎、张君昌主编,中国广播电视出版社2006年版。

责任编辑:丁志德  

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