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栾轶玫:媒介创意“层级”论
2014年09月10日 00:10 来源:《新闻与写作》2014年第8期第5-8页 作者:栾轶玫 字号

内容摘要:媒介创意是一个涵盖传播全环节、媒介全产业链的创意元素不断被发现与被重构的动态过程。通过将媒介创意分为几个层级,分别梳理了“媒介机制的创意“、 “媒介组织的创意”、 “媒介产品的创意”、”媒介营销的创意“等几个层级,涵盖了传播的所有环节,为当下的媒体创新提供了思路。

关键词:媒介;创意;媒介产品;营销;媒介组织

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  【摘 要】媒介创意是一个涵盖传播全环节、媒介全产业链的创意元素不断被发现与被重构的动态过程。通过将媒介创意分为几个层级,分别梳理了“媒介机制的创意“、 “媒介组织的创意”、 “媒介产品的创意”、”媒介营销的创意“等几个层级,涵盖了传播的所有环节,为当下的媒体创新提供了思路。

  【关键词】媒介创意;创新;媒介机制;媒介组织;媒介产品;媒介营销

  【中图分类号】G21 【文献标识码】A

  一般而言创意的实现有两种方式,一种是“如居里夫人发现新元素”那样出现了新的创意元素,而更多的情形则是“对现有元素进行重新排列组合使之焕发出全新生命力”的创意实现。之于媒介创意而言,不断加入的新技术无疑如同“新元素”一样,构成了“媒介创意”的底色。一种新媒介便是一种新生活,其上负载了创意的若干可能性。而对于既有的“媒介机制、内容、产品、用户”等元素进行重新“排列组合”则是我们在传统媒体转型过程中常常谈到的另一种意义上的“媒介创意”。

  “媒介创意”从来不只停留在“媒介产品创意”的表层上,其实任何表层的创意都基于其根基的“创意”——比如说“媒介机制的创意”与“媒介组织的创意”,这如同土壤与果实的关系。

  本文初步探讨“媒介创意的几个层级”就是想从根、茎层面梳理出“创意”应该是从哪里发端与开启的,之于媒介创意而言,顶层设计从来都很重要,尽管从短时与表象看,一个有新意的媒介动画也可算是“媒介创意”,但显然它不是这一论题的根部与肌底。

  简而言之,媒介创意一般分为“媒介机制的创意”、“媒介组织的创意”、 “媒介产品的创意”、“媒介营销的创意”等几个层级,它关涉到传播的所有环节。也就是说“媒介创意是一个涵盖传播全环节、媒介全产业链的创意元素不断被发现与被重构的动态过程”。

  一、 媒介机制的创意

  一个好的媒介机制是最能解放生产关系、激发生产力的制度安排,它兼顾媒介系统内部构造与系统外部功能。“媒介机制创意”是媒介创意的基石,没有合理的制度安排与顶层设计,谈及媒介创意大体上只能停留在小打小闹、一步一行的初级层面。

  由于媒介机制的创新与创意而搞活一个产业的例子尤以韩国文化创意产业为成功范本。韩国“文化创意产业”起步相对较晚,是于1997年亚洲金融危机之后才开始着手发展的替代战略产业,但在短短的17年时间里,韩国的文化创意产业已居世界第五,一首韩国制造的“江南style”响彻大江南北,韩国动画产业位居世界第三,其影视剧制造与输出能力位居亚洲第三,毫无疑问韩国已成为亚洲文化的引领者,而这一切应该归结于其“媒介机制的创意”上。

  首先,韩国政府在媒介政策制定上注重 “松绑”与“扶持”。 韩国推行“文化即国家”战略,举全国之力扶持文化产业发展,制定了多方松绑与扶持政策,比如说“在电影与游戏产业取消审查制度,取而代之采取分级制度”,由于分级制度替代审查制度,电影与游戏产业瞬间“松绑”,生产力得到极大的释放,这两个产业因此在近10年里得到了迅猛发展。政府在“松绑”的同时还通过设立各类专项基金来“扶持”媒介创意产业的发展,比如说设立了“文艺振兴基金、文化产业振兴基金、信息化促进基金”等多样化的基金。

  其次,在媒介机制设置上注重“协同”与“发展”。 韩国政府成立了“文化创意产业振兴委员会”,由11个政府部门长官(部长)和主要通讯公司、电视台、电子企业、大学的8名负责人组成的 “媒介创意机制”打破了先前各部门之间的界限,解除了发展中的束缚,释放了媒介创意产业发展的动能。在媒介机制上注重“协同”还表现在“one source multi-use”,即“一个来源多种应用”方面,以韩国最大的娱乐媒体集团CJ E&M为例,它于2011年整合了广播、电影、音乐、文化演出以及游戏项目等产业,一次性重组,让广播、电影、音乐、演出、游戏等项目内容可以在短期内实现机制带来的发展红利。

  第三,在媒介人才建设上注重“培养”与“培训”。韩国从小学到高中普及创意教育,对于优秀的创意人才在创业和就业过程中给予各种优惠和支持。政府主导下建立人才培养基地,在文化创意产业领域培养4000名具有世界级水平的青年人才。开办电影人学校,汇集优秀电影人才,在繁荣电影的同时,带动韩国旅游发展。由于利益回报丰厚,最优秀的人才都自发集中在文化创意产业这个领域。

  媒介机制的创新为韩国带来了丰厚的回报,以电影为例,韩国电影市场在6年之前还严重失调,好莱坞大片分取了韩国70%—80%的市场份额。而近年来,韩国电影异军突起,不仅享誉各大电影节,而且本土电影的票房业已击败了好莱坞大片。

  二、媒介组织的创意

  媒介组织的创意主要解决两方面问题,一为“流程创意”,即如何通过组织架构的调整与重组,使得媒介流程更高效更合理;二为“激励创意”,即通过何种激励机制来保持媒介组织的核心“媒介人”创造力的持续释放,比如是通过“晋升通道”还是“精神嘉奖”抑或是“股权激励”等等。各种媒介组织创意的微小改变都会最终导致其产品、内容、服务、运营等方面的大变革。

  以“媒介流程创意”为例,传统媒体搞融媒体搞了这么多年,鲜有革命成功的例子,究其原因大体上都在“融媒体”表层上下功夫,比如说“给记者配备齐全多媒体装备”、“将广播、电视、杂志、报纸全部集纳在一个集团下却各自经营”等等,在“媒介流程”层面远未打通各路通道,新旧媒体岂能共融?

  融媒体的流程再造是媒介机构以一种首尾相接、完整的整合性过程改变过去被不同介质割裂、不同部门管理造成的支离破碎的局面。它要解决以下几个方面的问题,首先,内容的生产将是多媒体化的,收集过程将是多媒介汇流的;其次,收集而来的新闻内容,需要经过一个“评估中心”,对新闻素材做出一流的价值判断以及去向判断。再次,要解决新闻分发问题,手机、广播、纸媒、电视、网络等多渠道建制,使得同一内容不同形式的新闻产品能沿着各自既定的渠道运行,从而保证了一件新闻产品的复次、多介质、全方位传播。最后,要解决新闻产品抵达用户后的反馈以及来自用户信息(UGC用户贡献内容)如何上浮的问题,比如说建立call-center中心,将受众看作用户来管理;形成新闻推送模式,用短信预告新闻事件的发生,并号召受众及时补充在场所见所闻等等。

  近日,一些媒体注意到“媒介流程再造”这一媒介组织层面的创新非常重要,也进行了一些尝试,比如说2014年6月新成立的上海“东方广播中心”,设立了一个“广播全媒体制作中心”, 以实现业务流程上的“多信源采集、多媒体编辑、多平台分发”。这一组织架构上的创意,可以更好地提升“东广”的信息处理能力与数据分析能力,以适应大数据时代的广播新发展。而萧山日报为了实现其融媒体转型,在媒介组织架构及媒介流程设置上更是大开大阖,他们取消了时政经济部、社会民生部、副刊部、视觉中心、广告部,建立了包括报纸、网络、手机报、微博、微信、无线APP等在内的全媒体集群平台,按生产流程设置了“全媒体管理中心”、“全媒体采集中心”、“全媒体发布中心”、“全媒体技术中心”和“全媒体经营中心”以及“用户数据与客服中心”、“市场与活动策划中心”等部门。

  中国经营报则将自己改革成了一个“没有过多层级结构”的动态化扁平组织,除了行政、法务、财务、人力资源、后期制作这些“支持部门”,以及新闻中心、网络中心这样的“平台部门”之外,其余的全部是以“产品”为中心的项目团队,赢利即生,亏损即亡。

  “媒介激励创意”的目标是焕发媒介人的生命力与创造力。比如新成立的“东方广播中心”就推出了“制作人制”与“主持人工作室”两个组织创新改革。

  此外,随着上市媒体公司越来越多,“股权激励”也应是今后“媒介激励”的主要方面。目前,上市的媒体集团,其国有股和法人股占绝大部分比例,而媒介经营管理人员占比很少或者基本不占比,如果不存在相应的激励机制,媒介的经营管理人员缺乏持久的创新动力,这将直接影响到媒介的下一步发展。

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