宣传思想工作是党的政治工作和群众工作的重要组成部分，在中国的革命、建设和改革过程中发挥着不可替代的作用。高校是创造和传播科学理论知识、培养人才、服务社会的重要机构。广大高校教师和在校大学生因其特有的知识背景，在参与思想与舆论生产、话语传播方面显得尤为踊跃，这必然给高校的宣传思想工作带来新的挑战。如何适应新媒体环境、适应受众需求，做好这一工作，成为摆在高校宣传思想工作者面前的一个重要议题。笔者认为，在新媒体情境下，宣传思想工作者有必要将视角转移到受众，建立适应受众需求的高校宣传思想工作新方式。

　　一是注重分众意识。建立受众需求导向的宣传思想工作方式，首先要加强受众群体研究。从目前高校的实际情况来看，主要面临以下三个层面：首先是校内师生群体。在一定意义上，高校宣传思想工作主要面向的是校内师生群体，所以抓好这个群体就是抓住了根本。但是，高校师生很多时候已经难以划定为一个合众群体，而是可细分为学生群体、教师群体、管理和服务者群体、离退休群体等。其中，教师群体还可分为中青年和老年教师群体，高层次人才群体和普通教师群体；管理服务队伍群体可分为职员群体、中层管理干部群体、学校领导群体。这些不同的群体对学校观察的视角不同，其需求也各不相同，对应的宣传思想工作显然也不尽相同。其次是社会公众群体。作为与高校师生完全不同的另一种身份，社会公众更关心高校的人才培养水平、科技创新能力和文化引领作用等。最后是校友群体。校友是一种特殊的社会群体，由于对高校的归属感使其更为关心高校的整体发展水平与质量。唯有根据不同类型受众群体的不同需求开展针对性宣传，这样的宣传思想工作才能取得良好效果。

　　二是加强双向沟通。传统的宣传多是单向的灌输、训导、动员行为。在现代媒介传播环境下，信息和意见的传导具有双向互动性，使传播者和接受者的身份转换简便易行，传播需要重视受众的反馈与沟通，因此更加强调要通过受众喜闻乐见、易于理解和潜移默化的方式来进行。近年来，随着微信等新兴媒体的快速崛起，高校师生既是信息的接受者，也是信息的制造者、传播者，成为“自媒体”。宣传思想工作要适应当下的时代需求，必须由单向宣传走向双向甚至多向传播沟通。要提高宣传思想工作的效果，必须建立新型的共同传播机制。

　　三是多使用复调话语。习近平总书记在全国宣传思想工作会议上的讲话中指出，要精心做好对外宣传工作，创新对外宣传方式，着力打造融通中外的新概念新范畴新表述，讲好中国故事，传播好中国声音。这里的中国故事、中国声音其实就是指一种更具感染力的话语体系。要想达到好的传播效果，就必须使用受众容易接受的话语。近年来，我们党和国家领导人在不同场合也鲜活地使用网络热词，不仅使语言表达更灵活、更接“地气”，同时也更好地展示了中国特色。在有些高校的毕业典礼上，学校领导们也开始使用网络流行语言，深得学生认可和喜爱。同样，高校宣传思想工作也应多从单纯的官方正式话语转向具有时代性、大众性、国际性的复调话语。这就要求高校走出抽象理论和空洞说教的误区，向现实生活回归，与广大师生的生活实际联系起来，以生动活泼、真实客观的角度叙事说理，从而使社会主义核心价值观等主流意识形态更加深入人心。

　　四是推动全媒体转型。现代信息技术的发展对社会发展产生巨大影响，高校师生也是各类网络新媒体应用的领潮者。目前，在校师生广泛使用网络来获取新闻消息，特别是广大学生已熟练掌握QQ、微博、微信等媒体平台的应用。这些新媒体深刻地影响着受众的阅读习惯、改变着人们的认知方式，因此也成为师生获取信息、传播信息、沟通交流的重要渠道。高校应基于社会上比较成熟的新闻宣传方法和广告宣传方法，不断探索创新宣传思想工作，如建立、完善学校的官方微博、微信等网络媒体平台，及时发布各类信息，潜移默化地进行思想教育与主流意识形态宣传，以轻松活泼的方式吸引更多的在校群体。

　　五是实现校内宣传与校外传播相结合。长期以来，高校宣传思想工作的重心与范围局限于校内，主要体现导向、传达、动员等目标要求，缺乏自我营销与形象传播意识，同时不够重视向校外的扩展。近年来，高校与社会的联系不断密切，互动关系日益频繁，校外宣传工作逐渐成为扩大学校影响力、增强学校竞争力的重要手段。高校的影响力代表其在社会上的知名度和美誉度，影响力一旦形成，就会成为高校的无形资产，带来不可估量的经济和社会效益。而社会影响力反过来又会增强高校凝聚力，促进学校不断提升内涵建设，实现更高的办学目标。因此，做好高校宣传思想工作，要引入形象传播与自我营销意识，加强与校外媒体的沟通合作，营造有利于学校发展的外部环境。

　　（作者单位：华南师范大学党委宣传统战部）