截至11月12日零时，2016年天猫“双11”全球狂欢节交易额定格在1207.48亿元，无线交易额占比达82％。在迈入“千亿时代”的同时，虽然刷新了单日全球零售的历史纪录，但相比去年翻了一番的势头，其增长明显趋缓。值得注意的是，天猫图书销售额超过5亿实洋，虽然只占总交易额的0.4%，却比2015年的销售额增长了90%。图书的引流作用，再次被放大呈现。

　　面对“双11”的冲击波，书业迅速调整策略，扬长避短，初显成效。热闹现象的背后，是书业渐趋理性的应对与参与。一方面，实体书店通过布局线上弥补线下损失，一定程度上促成了图书电商多足鼎立的局面；另一方面，出版社主动参与，通过精选品种，既推动重点新书占据榜单，又对长尾图书进行库存优化。

　　图书电商多足鼎立 大平台仍占据优势

　　除京东商城、当当网、亚马逊三大电商之外，天猫图书、文轩网、博库网等逐渐成为“双11”的重要力量；社群电商如大V店等纷纷加入“战局”，抢夺线上流量的同时试图分走一杯羹。

　　今年京东图书、当当网、天猫不约而同地将“双11”前后的图书销量与珠穆朗玛峰进行了对比。据京东图书文娱业务部总经理杨海峰透露，京东图书“双11”期间（11月1日~12日）销售出去的图书如果摞起来，能摞出82.7座珠穆朗玛峰；而当当网相关负责人则表示，11月9日0点到11月11日17点，当当纸书销售超5000万册，如果按平均每册1厘米计算，层叠起来的高度相当于50多座珠穆朗玛峰；据天猫图书负责人张炜介绍，“双11”当天共售出近2000万册（套）书，如果把销售出去的书摞起来，有将近45座珠穆朗玛峰高。

　　这组数据有趣而有深意。一方面，可以看出传统三大电商的优势仍在，如京东图书“双11”期间（11月1日至12日）图书音像销售码洋同比增长64%。另一方面，天猫图书、文轩网、博库网等加紧了前进的步伐。天猫图书今年“双11”当日图书销售额达5亿实洋，比去年增长90%；四川文轩在线电子商务有限公司旗下“文轩网”取得了单日交易规模突破1.5亿的成绩；博库网在“双11”的销售额达8000多万码洋。图书电商多足鼎立的局面逐渐浮出水面。

　　虽然各家电商均取得不俗的销售成绩和增长幅度，但整体的增长趋势却有所放缓。如相比今年90%的增长，天猫图书在2015年“双11”取得了200%的增长，博库网2015年同比增长达40%~50%。这样给更多参与者创造了发展的机会，如大V店今年“双11”的销售额实现了6倍的增长。但就体量来看，大平台如京东商城、当当网、天猫等仍具有较大的优势。