鲍德里亚的消费社会理论深刻揭示了现代社会经济生活的符号化趋势,为我们反思现代社会的消费逻辑提供了一个可参考的维度。观察消费逻辑可从日常生活领域切入,如“撞衫”现象。从经验观察出发,人们不喜欢与他人穿着相同的衣服,于不经意间在同一场合穿着相同的衣服会令人尴尬,因而人们会采取各种措施,有意识地避免与他人撞衫。从理论认知出发,撞衫之所以成为一个问题,是后现代消费社会差异化逻辑的产物。消费社会的意识形态是差异化、个性化,身处这样的社会环境中,同质化、无个性的衣着方式自然会引发现代人的心理焦虑。

　　消费凸显差异性逻辑

　　撞衫是偶然发生与他人穿着相同服装的情况。当撞衫情境出现后,行动者往往会产生一系列负面的情感体验,如尴尬、扫兴。由此,避免撞衫成为一项被社会成员所集体默会的社会交往规则。撞衫是一个由不同符号组合所构造的复杂情境,不同情境下的情感体验和行为反应存在差异性。比如,在大街上与陌生人撞衫、在公交车上与陌生人撞衫以及在办公室与熟人撞衫这三种情境中,行动者的负面心理体验逐渐加重。可见时空环境、人际关系是影响撞衫情境下行动者情感体验的重要因素。流动性较低的时空环境以及密切的人际关系都会加剧撞衫所带来的紧张和压力。

　　撞衫带给人的心理焦虑究竟源于何处?首先,撞衫导致自我独特性受到侵犯。独特性是现代人存在意义的自我标识,可通过穿衣打扮建构最直观形象的“个性”。外在形象对于个体来说更像是一件被精心雕琢的独家作品,雷同和模仿都可能构成对它的侵犯。其次,人们往往通过社会比较来建构积极或消极的自我概念。在现代社会中,一方面,激烈的社会竞争塑造了人们强烈的比较意识;另一方面,许多人选择逃避比较,惧怕因为比较而带来的自我评价损失。撞衫恰恰在不经意间创造出一个进行社会比较的场景,然而这种比较对于撞衫当事人来说却是“被迫”的,使其暴露于自我评价降低的风险之中。最后,与撞衫紧密相连的还有社会地位问题。人们普遍厌恶与社会地位比自己低的或被社会污名化的群体成员撞衫。服饰作为一种符号常常被用于表征社会等级秩序,与等级秩序中的权威撞衫,这种情况被视为对等级秩序的破坏。

　　在时空凝固的撞衫情境中,人们必然会采取一定行动化解人际交往的尴尬局面,如极力寻求细微的差异性以便在情境定义上否认撞衫现象的发生。走出撞衫发生的即时性环境,对于“被撞”的服装,人们赋予它的主观价值将会大大降低。延伸到消费行为领域,撞衫成为一项相当重要的消费“禁忌”。面对购买频率很高的服装商品,也就是具有撞衫的潜在风险的服装,人们会主动放弃购买,并寻找下一个能够满足自我独特性需求的消费符号。但在当前的消费领域也可以观察到,人们也并没有完全以差异性为原则来消费服饰商品,功能性仍旧是重要的影响因素,这就说明在现代社会,虽然商品符号价值的地位空前提升,但商品的使用价值并未失去其基础性地位。