在健康中国战略和“互联网+”的共同推动下,在线医疗服务依托新一代信息技术,提供以健康管理、病情咨询、挂号用药服务等为主的各项应用,近年来在我国呈现快速发展态势。作为传统医疗服务体系的有益补充,在线医疗服务已成为互联网与传统公共服务融合、创新、可持续发展的重要实践。本研究通过对典型在线医疗服务平台发展现状进行实证调研,并采取分层抽样方法对北京市五家三级医院的门诊、住院患者进行问卷调查,分析在线医疗对传统医疗服务体系的影响,为在线医疗服务的发展提供政策建议。

　　我国在线医疗服务的发展现状

　　经过十多年的发展,目前我国在线医疗服务用户群体已初具规模,用户群体对在线服务的接受度和满意度较高,但也存在用户活跃度不高、转化率偏低、服务模式单一等问题。

　　1. 用户群体初具规模,接受度及满意度较高。通过对北京市部分典型三级医院患者进行问卷调查,发现在线医疗服务平台用户集中于18—45岁的中青年人群。使用过在线医疗服务平台的用户满意度和认可程度较高。用户满意度达96.7%,对线上医生服务态度满意度达84.1%,超过90%以上用户表示愿意继续使用,超过80%的用户愿意将平台推荐给其他人。与此同时,在线医疗服务平台在医生群体中也具备一定用户规模。如已具有10余年发展经验的好大夫在线平台,目前已拥有全国3192家医院超过27万医生的用户。

　　2. 用户活跃度有待提高,线下就诊转化率较低。虽然在线医疗服务平台的用户已具备一定规模,但活跃度有待提高,线下就诊转化率较低。研究发现,好大夫平台上有1/3的医生虽然开通了个人主页,但并没有意愿去维护,也没有进行有效的医患互动。在线访问或咨询的患者转化为通过电话、远程视频就诊的比例只有0.08%,预约加号的患者比例也只有2.96%,低于2014年艾瑞咨询数据调查结果显示的电子商务从线上浏览转化为购买行为的2.56%—4.14%。

　　3. 服务模式仍显不足,诊中诊后功能有限。调查发现,目前在线医疗服务平台80%以上用户使用的功能集中在诊前阶段,如对医生、医院、疾病信息的查询以及预约挂号等。在诊中环节,只有18%的用户通过网络或电话咨询的形式与医生交流病情。而在诊后环节,虽然60%以上的患者表示非常关注诊疗后医生的指导建议,但目前可供患者使用的服务较少,多数仍停留在由医务人员推送科普性文章供病人阅读。

　　在线医疗与传统医疗

　　融合的作用机理

　　根据Calder等提出的动机理论,人们做某项事情的驱动力来源于动机。动机是推动人们从事某种活动的动力,它导致行为的产生。而行为会造成正面或负面的影响。在线医疗服务的主要参与者有四类,分别是患者、医生、医院及平台开发运营商。

　　患者参与的动机一是通过在线医疗服务平台获取医生信息,更好地选择医生;二是提高就医可及性,即使支付一定的网络咨询费用,也比到医院现场就医便捷;三是更直接、更有效地与医生进行沟通。

　　医生参与在线医疗服务的动机较为复杂。一方面,希望通过在线医疗服务平台提高知名度,吸引更多病源;通过提供在线服务获取报酬,增加收入。另一方面,希望通过平台增加与患者沟通,提高服务质量,优化患者结构等。

　　在线医疗服务平台上的医院更大程度上是一种医学权威的象征,是医生个体的集合,医院参与在线服务的主要动机是提升医院声誉或响应政府政策号召。

　　开发运营商通过先进的网络技术和互联网运营思维,开发并运营在线医疗服务平台获得营收,存在为了增加人气和营收发布虚假信息的可能。