原标题：社会化媒体公众平台可信度体系构建

　　作者简介：朱侯(1985- )，男，中山大学资讯管理学院博士，讲师，硕士生导师，研究方向：信息行为，社会计算；蒋彩莹(1993- )，女，中山大学资讯管理学院，研究方向：信息分析；王可(1995- )，女，中山大学资讯管理学院，研究方向：个人信息保护。广州 510006

　　内容提要：[目的/意义]社会化媒体的迅速发展在给人们带来丰富信息的同时，也使得虚假信息频频滋生，造成社会化媒体公众平台严重的信任危机，文章尝试缓解这些问题。[方法/过程]在回顾国内外已有研究成果的基础上，结合中国的经济、政治、文化背景，对社会化媒体用户进行了问卷调查，探究中国网民如何评价社会化媒体公众平台的可信度。[结果/结论]研究发现，我国社会化媒体公众平台可信度指标体系有4个维度：独立性、专业性、客观性、互动性。其中，独立性得分最高，其体现了中国受众对社会化媒体信息发布者的专业素质的重视。研究对于提高社会化媒体公众平台的用户信任及服务质量具有重要意义。

　　关 键 词：社会化媒体 公众平台 可信度 指标体系

　　标题注释：本文为中山大学人文社会科学青年教师桐山基金项目“社会化媒体用户隐私披露行为的社会计算研究”的成果，项目编号：20000-54500053。

　　社会化媒体极大地拓展了个人的社交和信息获取范围，通过轻轻地点击鼠标或移动客户端键盘这种高效、便捷的方式，即可轻松地认识朋友的朋友或获取最新的资讯。社会化媒体已经发展成为人们生活的一部分，在一定程度上影响人们的线上行为。但有些公众平台出于吸引用户眼球等目的，会在发布的信息中掺杂虚假成分、俗媚消息、被鼓吹的广告。这使得用户难以分辨信息真伪，并给用户带来困惑，降低用户对社会化媒体公众平台的信任。

　　2014年3月27日，江苏省无锡市滨湖工商局接到群众投诉称，其参加无锡瑞雅大酒店有限公司开展的微信集赞活动，由于酒店自身原因单方面修改活动规则，不给其兑现活动中所提供的服务。经核实，瑞雅大酒店申请的公众微信平台上确实发布过相应消息，后来却因为人数太多而临时更改活动规则[1]，此举大大降低了该酒店公众平台的可信度。此外，很多微信公众账号所谓的养生文章结尾处鼓励人们关注发布该帖的公众号，以便收到更多的养生知识。然而当人们关注后，收到的并不是健康养生的信息，而是很多销售产品的广告。发布这些养生谣言的目的就是为了把账号炒作起来，借此成为广告推销的平台。总之，社会化媒体的信任水平受到质疑主要源于：第一，网络的虚拟性造成信息传播过程中传播源头的混乱，为虚假信息、劣质信息、失实信息以及谣言创造了条件；第二，传播主体的多元化、草根化、非职业化导致信息把关的弱化；第三，利益驱动下的网络点击率蚕食了公众对社会化媒体公众平台的信任。

　　社会化媒体公众平台只有提高信息可信度，才能获得用户的信任，拥有稳定的用户流量，增加“回头客”，提高品牌声誉，实现利益收入。因此，建立社会化媒体平台可信度的测量体系具有重要的现实意义，有利于用户辨别虚假网络信息平台，有利于社会化媒体平台提升可信度水平，有利于构建和谐的社会网络环境。本文在已有研究的基础上，结合社会化媒体的独有特征，提出了中国背景下社会化媒体公众服务平台可信度的测量体系。

　　1 可信度相关研究

　　已有的研究从信息可信度测量、信息渠道可信度等方面进行了探讨。

　　在可信度测量方面，Rieh，Belkin提出用户判断网络信息质量的7个因素，分别是来源(Source)、内容(Content)、格式(Format)、演示(Presentation)、时效性(Currency)、准确性(Accuracy)和加载速度(Speed of Loading)[2]。Wathen，Burkell探讨影响网络信息可信度的多方面因素，并提出模型来帮助用户判断网络信息的可信度[3]。David探讨用户如何从概念层面来定义网络媒体可信度[4]。Kriscautzky，Ferreiro以14～18岁的墨西哥学生为调查对象，研究他们如何评估网络信息的可信度[5]。赵文军等从用户特征和信息特征两个层面构建了社会媒体中的在线信息可信度评估模型[6]。蒋盛益等认为微博信息可信度分析的关键问题是微博信息特征的提取和可信度分析方法的设计[7]。Sikdar，Kang，O’Donovan等以推特为研究对象，探讨其信息可信度[8]。

　　在信息渠道的可信度方面，早期的研究者主要采用比较的视角，把网络媒体和传统媒体的可信度进行对比。例如，Johnson，Kaye对有政治兴趣的网络用户进行调查，研究最终发现，网络媒体和传统媒体都具有较低的可信度[9]。Flanagin，Metzger的调查发现，网络信息与电视信息、广播信息、杂志信息具有同样的可信度，但却不如报纸信息的可信度高；调查对象还表示他们几乎不去证实网络信息的准确性[10]。Schweiger通过调查540个受众发现，德国的网络可信度与电视、报纸的可信度相近[11]。李晓静、张国良通过对社会化媒体用户进行在线随机抽样调查，探究中国网民如何评价社会化媒体的可信度，并比较传统媒体、Web 1.0网站和社会化媒体的可信度高低[12]。虽然学者们做出了大量研究，但得出的结论往往相异，网络媒体的可信度与传统媒体的可信度难分高下。

　　步入21世纪，越来越多的研究者开始重视社会化媒体平台可信度的对比研究。例如，Flanagin，Metzger从实验数据看，儿童和成人都认为来源于不列颠百科全书的信息显得更加可信，人们对维基百科的信任度不高[13]。Menchen-Trevino通过调查发现，大部分学生还是会把维基百科的信息应用到学业功课和日常生活中，说明大学生认为维基百科具有一定的可信度[14]。王谦秋、陈丽娜调查内地在校大学生对微博新闻信息的可信度认知，发现大学生对不同类型和不同来源的微博新闻信息可信度持有明显不同的态度，来源不可靠、缺乏新闻专业精神和缺乏信息伦理规范是大学生质疑微博新闻信息可信度的主要原因[15]。

　　以上研究在互联网或社会化媒体信息可信度、社会化媒体与传统媒体可信度的比较等方面具有重要的理论意义，李保珍等[16]梳理网络信息质量及可信度含义、可信度的影响因素及相应的评估方法等方面的相关研究成果，指出目前信息可信度研究的不足，即没有考虑到社会化媒体公众平台的可信度评估模型构建问题。

　　在社会化媒体公众平台可信度方面，Hovland第一次比较系统地研究并得出了媒介可信度的两个重要维度：专业性和可信赖性[17]。Meyer经过反复的信度检验和表面效度检验，得出了5项媒介可信度指标：公平、无偏见、报道完整、准确、能被信任[18]。李晓静等从公平客观、无偏见/中立、信息完整、值得信任、专业性强、准确无误、总体可信度高7个维度测量了社会化媒体可信度与其他变量之间的关系[12]，但没有对测量维度进行严格验证。这些研究主要继承普通媒体的可信度测量模型，没有考虑到现代社会化媒体的互动性、独立性等关键特征。

　　2 社会化媒体平台可信度模型

　　为构建社会化媒体公众服务平台的可信度测量体系，本文在已有研究成果的基础上，根据当代社会化媒体公众平台的参与性、公开性、社区化、连通性、互动性等特征[19]，构建了社会化媒体公众平台可信度的指标条目，共包括30个题项(见表1)。这些指标条目涉及多个层面：继承了传统媒体信息勇敢大胆、敢于报忧、来自权威媒体、公平、公开的本质；秉承了网络媒体信息丰富、图文声像并茂、可看可听性强等特点；同时结合了社会化媒体自身跨平台登录、互动转发率高、社交游戏等特质；另外，考虑到如今社会化媒体身处信任危机下，也包含了是否因为频繁的广告、虚假的信息、不安全的用户登录、不关注弱势群体等降低用户对社会化媒体公众平台的信任的指标。