德国社会学家乌尔里希·贝克提出的风险社会理论认为，随着科学技术进步和全球化发展，现代社会面临越来越多的风险和不确定性因素。新冠肺炎疫情发生后，我国企业更加重视数字化生存与发展。数字化沟通是企业品牌数字化生存的核心战略，失去有效的数字化沟通，企业则无法实现数字化生存。在风险视域下，企业亟须提升其品牌的数字化沟通能力。企业品牌的数字化沟通能力即数字化传播能力，是基于数字化和移动互联网技术平台而形成的由内到外、由用户到社会的全方位数字化沟通传播能力。通过移动互联网平台的数字化沟通，企业能够实现与用户的深度沟通，让用户体会到企业品牌的情感温度，提升对该品牌的美誉度与忠诚度。

　　构建数字化组织和传播体系

　　处于风险社会情境下的企业随时都可能遇到风险事件。当风险社会遇上移动互联网技术，构建高效的数字化沟通的企业组织体系和传播体系是实现有效沟通、化解矛盾的必要条件。

　　构建高效、灵活的数字化沟通组织体系。数字化沟通是企业数字化生存的基础，同时当重大公共事件发生后，数字化沟通可以促进企业高效、快速的反应。数字化沟通组织体系的建立是保障高效数字化沟通得以实现的前提。首先，企业的高层必须具有数字化生存与数字化沟通的强烈意识，才能推动数字化沟通组织体系的构建。其次，企业组织体系需要向更为扁平的方向转型，逐步构建起自身的数字化沟通平台，为前端赋能，实现真正的用户导向。再次，企业内部需要设立数字化沟通的相关部门，负责数字化沟通战略制定、创意产生与计划的执行等。

　　培养与引入数字化沟通人才，提升企业数字化沟通能力。数字化思维是由数字化人才决定的，数字化沟通人才是数字化生存的关键。面临重大突发公共事件，我国多数传统企业没有足够的数字化沟通人才，难以在移动互联网平台上与品牌关系利益人进行高效的沟通。因而，企业在人才结构方面，一方面需要引入具有数字化能力、擅长数字化沟通的人才；另一方面，企业要对内部存量人才进行数字化思维的提升与数字化沟通的培训，促使其数字化沟通能力的提升。

　　构建数字化沟通的风险预警与快速反应体系。风险社会中公共事件频发，风险的预警与快速反应尤为重要。在移动互联网时代，企业的数字化沟通部门需承担起公共事件预警作用，做好风险处理与沟通预案。在社会事件发生时，面向社会需求的转变及时整合、抽调内部资源；在社会突发事件引发企业自身危机或危及企业形象时，面向社会整合传播、及时发声，帮助化解风险。

　　健全企业品牌数字化沟通的平台，完善数字化传播体系。数字化沟通平台是企业顺利实现数字化沟通的基础。移动互联网时代，企业必须健全自身的数字化平台，完善数字化传播体系。企业数字化沟通平台包括企业自建平台与合作平台。企业的数字化沟通部门的专业人才必须负责长期维护自有的数字化沟通平台，积极与客户或用户进行沟通。同时，与合作平台建立良好的沟通关系，一旦风险发生，可以快速启动风险沟通预案，实现顺畅的沟通。

　　价值沟通与情感共鸣是核心

　　价值沟通可以有效提升企业品牌与用户的关系。德国社会学家马克斯·韦伯提出工具理性与价值理性的概念。价值理性是人对价值的理性思考，价值理性视野下是一个充满人性、有意义的人文的世界。企业品牌与其利益关系人沟通的最高境界是实现价值的沟通，只有对品牌实现了价值认同，才能对企业品牌形成很强的忠诚度。尤其在重大公共事件突发时，社会公共价值超越企业本身的个体价值，成为企业在风险中获得社会认同的关键。品牌不仅是企业资产，也是社会性资产，企业品牌价值文化的传播也在塑造和影响着社会的发展。在风险情境下，企业品牌与关系利益人及其他社会群体的及时互动、有效沟通，对于企业品牌资产提升起到积极作用，有助于企业与用户情感的维系。

　　利用共通的文化元素，传播社会价值，激发情感共鸣。数字化疆域不断拓展、风险社会竞争加剧，企业将会面临更多与不同文化背景的社会群体高速、有效、精准连接的情境和需求。技术和平台的发展为企业不同情境下的传播能力赋能，而共通的文化元素则是真正跨越差异、激发共鸣、实现共创的根本。企业文化与社会文化是相互滋养、共生互融的关系，在不同的文化背景和传播情境下，企业需要将自身的价值内核与特定的文化形式相融合，清除与不同沟通主体之间的传播障碍。企业必须协同自身经济价值和社会价值，主动承担相应的社会责任，通过与社会的及时沟通了解需求，与社会共同解决困难。良好的传播话语不仅彰显了企业的社会价值，体现了人间的大爱，更重要的是基于共通的文化来传播，能够引起强烈的情感共鸣。

　　利用大数据与人工智能技术

　　大数据、人工智能等技术作为新的驱动力量与实体经济深度结合，以此来提高企业的数字化生存能力，实现对突发事件的快速响应。

　　利用大数据技术实现企业品牌的精准沟通。新冠肺炎疫情期间，大数据技术在信息传递、辅助筛查、在线会诊、远程办公等方面发挥了重要的连接与沟通作用。头部企业具备较高的大数据运用能力，但中小微企业往往面临数据量不足、不够全面的问题，数字化转型艰难。但是疫情的发生促使一系列支持中小企业数字化转型的政策措施落地。

　　借助人工智能技术实现随时随地、千人千面的沟通。风险的突发性和不确定性对于企业的快速决策、及时沟通能力提出更高要求，相对于传统的信息传播模式，借助人工智能技术有助于打破物理时空局限，智能感知不同场景下不同用户的需求，优化用户体验，实现随时随地、千人千面的沟通。

　　人工智能技术的应用可为企业节约人力沟通成本，能够及时帮助用户解决不同场景下的差异化需求，实现随时随地有效沟通。物联网和传感器打造的智能连接系统对企业数据链路进行重构，使得沟通互动、用户感知无处不在。相对于传统的单向、延迟、生硬的沟通模式，针对不同场景下的个性化需求进行互动式沟通交流，能对场景氛围进行塑造，调动用户情绪。基于对用户真实需求的精准洞察，进行个性化、沉浸式、流动式的推荐和服务，用户的主动性、参与性增强，在智能化沟通中获得更好的互动体验和情感连接。

　　（本文系广东高校哲学社会科学重点实验室基金项目“广东省新媒体与品牌传播创新应用重点实验室”（2013WSYS0002）、广东省软科学项目“大数据时代广东省科技风险预警平台及预防机制的构建研究”（2019A101002091）阶段性成果）

　　（作者单位：华南理工大学新闻与传播学院）