乡村兴则国家兴，乡村振兴战略自党的十九大提出以来至今已取得重要进展。通过美丽乡村建设、精准扶贫等一系列举措，乡村基本物质需求得到初步满足，农民物质生活条件得到极大改善。但相对于物质生活层面而言，乡村精神文化建设仍较为薄弱和滞后。丰富农民群众精神文化生活，是新时代人民对美好生活需要的必然要求，也是我国城乡协调发展、文化软实力提升和文化小康实现的内在要求。因此，增加农民群众精神文化产品和服务供给、完善乡村文化产品和服务体系、实施乡村文化振兴战略具有重要的现实意义。

　　农民群众的精神文化产品和服务中，很大一部分是公共文化产品和服务，往往需要乡镇政府作为供给主体进行文化和服务的输出，以满足农民群众的精神文化需求。乡镇作为连接城市和农村的基层行政单位，下辖众多行政村，具有覆盖农民群体广的特点，辐射效应显著，乡镇公共文化服务在乡村振兴中的地位不言而喻。乡镇公共文化服务建设应发挥重要抓手作用，为乡村振兴进行文化赋能。

　　新时代乡镇公共文化服务建设应增强问题意识，注重供需结构的均衡，从消费需求出发细分消费市场，有针对性地垂直化供给公共文化产品和服务，提高服务效能，更充分地满足农民群众的精神文化需求。

　　乡镇公共文化服务潜在需求巨大

　　从乡镇公共文化服务发展历史及现状看，随着社会和经济的迅速发展，乡镇公共文化服务建设取得了一定的成效，但仍存在供给不充分、服务效能不高等问题。一方面，乡镇政府通过政策、资金、人才、技术等要素持续投入，逐步建成了以文化站为主要载体的供给体系，满足了一部分农民群众的精神文化需求。另一方面，乡镇公共文化服务建设仍较为薄弱，在乡镇政府决策中并不占主导，存在供给不充分、供给效率不高、服务意识不强等问题。具体表现为，财政投入较低，设施较少，产品质量低、种类少，专业人员不足。在供给端，乡镇公共文化服务建设急需从供给思路、供给手段等方面进行改革，以推动乡镇公共文化服务效能进一步释放，进而辐射到乡域或镇域内更多的乡村地区。

　　从乡镇群体文化消费变化看，随着社会和经济的发展，乡镇居民及域内农民收入提高，消费结构升级，文化消费在消费中占比越来越高，潜在文化需求巨大。根据马斯洛的需要层次理论，当物质充裕到一定程度，人们不再仅仅满足于基本物质需求，而是对精神产品有了更多的追求。可以看到，近年来文娱消费成为新的消费热点，2019年居民人均教育、文化娱乐消费支出2513元，占居民人均消费支出的11.6%。在乡镇公共文化服务消费中，广大农民群体中只有少部分有意识地消费乡镇公共文化产品和服务，大部分人主要通过手机等数字媒介消费泛娱乐化的公共文化内容，接触本地公共文化服务的渠道较少，获取高质量的公共文化能力较弱，潜在需求与消费获得之间存在巨大落差。究其原因，一是乡镇公共文化服务供给不充分，广大农民群体可以享受到的乡镇公共文化服务机会有限；二是乡镇公共文化服务对象主要为农民群体，他们的受教育程度较低，文化素养不高，对公共文化产品和服务的鉴别意识不强，对部分乡镇公共文化服务消费存在一定的困难。

　　促进乡镇公共文化服务供给垂直化

　　结合乡镇公共文化服务供需特点，为提升乡镇公共文化服务的影响力和吸引力，应转变“服务等着来消费”的模式，从政府服务职能和治理现代化要求出发，在供给的广度和深度方面下功夫，通过供给垂直化提升乡镇公共文化服务效能，让高品质的公共文化消费触手可及，实现文化惠及广大农民群体，进而带动乡村文化振兴。

　　乡镇公共文化服务供给垂直化要求供给多元化、精准化。乡镇政府作为供给主体，应根据消费偏好考虑有效供给，选择广大农民群体喜闻乐见的公共文化产品和服务，注重专业性、通俗性、科普性的结合。如农业技能书目往往比较专业，可读性不高，进行降维化处理、科普化通俗化解读后就更易被广大农民群体接受。同时，随着智能化时代的来临，乡镇公共文化服务应加强与数字技术的融合，丰富公共文化产品和服务内容。如在图书、展览、文艺产品中融入数字技术元素，增加产品可视化和交互内容，在沉浸式娱乐体验中同步完成公共文化的消费，用技术手段提升公共文化服务效能，为乡镇广大农民群体提供更便捷、更高效的消费体验。此外，乡镇公共文化服务应突出地方文化特色，做好地方文化的收集、整理和展示工作，在传承与保护地方文化的同时，增强农民群体对本地文化的认同和共鸣，精准满足广大农民群体的本地文化需求。

　　乡镇公共文化服务供给垂直化应让公共文化触手可及。公共文化服务作为一种外部经济产品，其效能的发挥不仅仅是满足乡镇群体文化需求，更应培育广大农民群体文化素养。为更好地发挥乡镇公共文化服务效能，乡镇公共文化服务应与乡镇群体建立强连接关系，增强广大农民群体在不同消费空间的黏性，让广大农民群体对公共文化消费触手可及，供给、消费、场景间形成良性循环。在线下，提升乡镇公共文化服务效能，应发挥重点和典型公共文化活动的示范带动作用。突出乡镇大型公共文化活动的宣传，通过巡逻车、小喇叭、横幅、海报等多种传播形式，走街串巷深入农村推介文化活动，扩大活动宣传覆盖范围，有效保障活动信息传达到广大农民群体，进而增强广大农民群体参与大型公共文化活动的积极性。在线上，提升乡镇公共文化服务效能，应充分发挥新媒体“小投入大产出”的效应，加强乡镇公共文化服务数字化建设，并利用新媒体提高公共文化传播力，扩展乡镇公共文化服务供给能力。目前，虚拟空间已成为重要的消费场景。在乡镇公共文化服务数字化建设中需掌握新媒体特点，发挥新媒体传播优势，灵活运用图文、视频等表现形式，生动形象地展示乡镇公共文化，大力发展线上云图书、云展览、云演艺，打造乡镇特色的公共文化IP。同时，借力农村熟人圈子的口碑传播效应，定期打造热图文、热短视频，精准传播，做好乡镇公共文化的推介，占据公共文化传播阵地，在与广大农民群体的强黏性关系中高质量地输出公共文化产品内容。

　　（作者单位：中国地质大学（武汉）经济管理学院；中国地质大学（武汉）电视台）