72.7％受访者觉得网红代言的营销方式恐难持久

    对于“网红”，受访者最看重的特质是：有才艺、正能量、有个性

    “网红”（即网络红人）在粉丝中的号召力和影响力，正引起越来越多品牌的关注。一些商家纷纷开始请“网红”代言，并给出高额代言费。不过，“网红”数量越来越多，水平参差不齐，粉丝流动性也越来越强，一些“网红”甚至因为做代言引起粉丝反感。

　　日前，中国青年报社社会调查中心通过问卷网，对2003名受访者进行的一项调查显示，关于“网红”，受访者最看重的特质是：有才艺（61.1％）、正能量（46.9％）、有个性（42.0％）。33.5％的受访者表示“网红”代言的商品对自己更有吸引力，35.8％的受访者则感觉不是。72.7％的受访者觉得“网红”代言的营销方式可能很难持久。

　　61.1％受访者最看重的“网红”特质是有才艺

　　调查显示，47.5％的受访者长期关注过某“网红”。对于“网红”，受访者最看重的特质是：有才艺（61.1％）、正能量（46.9％）、有个性（42.0％）。接下来是：幽默（41.3％）、颜值高（40.2％）、与粉丝互动多（12.9％）等。

　　今年28岁的王俊明（化名）是一名宠物爱好者，他很喜欢一个经常晒宠物照片的微博“网红”。王俊明表示，关注这个微博“网红”是因为对方和自己一样喜欢宠物。不过，他并不觉得自己喜欢的“网红”代言的商品有更大吸引力。“我觉得这两者没什么关联性，我只会买感兴趣的产品。当然，如果对方代言的是宠物品牌我会认真地考虑一下买不买”。

　　70后自由职业者樱梓（化名），偶尔也会关注“网红”中的俊男靓女，在他看来，“网红”的受众大都是年轻人，对应的营销方式对年轻人影响也更大。“如果自己有特别心仪的‘网红’，也许会关注对方代言的商品。不过，我们这个年龄段的人群更注重实用性，只会作为参考”。

　　调查显示，34.2％的受访者曾经因为喜欢某“网红”而购买对方代言的商品。

　　调查中，33.5％的受访者表示“网红”代言的商品对自己更有吸引力，35.8％的受访者感觉不是这样，30.7％的受访者回答不好说。

　　公关行业从业者天怡（化名）对记者说，因为工作的原因，她知道很多“网红”。她所在的公司也曾找“网红”做直播，在对方的直播过程中植入广告，她认为这并不是传统意义上的代言。“从目前来看，我们这行都非常愿意在这方面试水。很多公司都愿意在新产品推出时邀请几个‘网红’做直播。有的直播平台的粉丝数据大概会有三成的水分，砍掉这三成的水分，人数也很可观”。天怡表示，这种营销模式没有办法很科学地衡量传播效果，“最多只能看到‘网红’直播时在线观看的大概人数，它的峰值和低值，不过最起码传播的面有了”。

　　中国人民大学现代广告研究中心主任王菲指出，广告模式是基于注意力经济的，商家永远寻求注意力最大化的平台。在互联网时代，人们容易关注一些比较独特的人和现象，网络上更有形成注意力的受众数量和技术基础，所以“网红”的出现是必然的，商家通过“网红”进行商品传播也是必然的。

　　厦门大学新闻传播学院常务副院长、品牌与广告研究中心主任黄合水认为，“网红”现象的出现，是传统大众媒体受到互联网冲击的结果。受众整体的新闻和娱乐需求，在新媒体时代分化为更为具体的个性化信息和娱乐需求。每个“网红”自媒体正好在一定程度上满足了一小部分受众的需求，具备广告价值，吸引广告主的关注和投资也就不足为奇了。