早在今年年初,中国平面媒体一季报发布的时候,平面传媒的下滑态势就呈现得较为明显,如今几个月过去,各家传媒上市企业的半年报也陆续出台,趋势不变、发展放缓的态势依然严峻,2016年上半年出版传媒类的20只个股,主营业务收入452.56亿元,同比增长17.26%,增速有所回落。其中,归母净利润49.35亿元,同比增长1.83%,增速回落明显,整体趋势继续不容乐观。在个股中,长江传媒、中文在线、视觉中国位列营业收入增长的前三位,而华闻传媒、读者传媒、博瑞传播则排名垫底,皆是两位数以上的负增长。20只个股中,营业收入负增长的家数由年初的3家增加到7家,平面传媒的不景气可见一斑。在传统业务持续疲软的大背景下,平面传媒发展受阻的根源到底是什么?

　　传媒业挑战源自哪里?

　　正如传媒产业各股一季报所呈现的现象,传媒产业的不景气是从2015年甚至是更早就开始了,其中像新华传媒的发行业务已经连续4年负增长,皖新传媒的发行类业务也是连续3年负增长,可以说,平面媒体的传统业务天花板已经出现,在这个天花板的影响下,各大媒体的发展受到较大的制约,传媒的传统主业可以说是风雨飘摇。具体原因可以归纳为下述几点。

　　传播方式变革带来的媒体受众流失。在传统媒体的大众传播体系中,媒体机构的职能是承担各类信息的搜集、归纳、整合,社会每天发生的各种信息在媒体的平台上汇聚,通过媒体专用的网络和渠道发布出去,最终在报纸、期刊、电视、广播等终端上呈现出来。基于此,媒体一直承担着双边市场的职能,一方面承接着信息的来源、生产者,另一方面承接着信息的受众和读者,而媒体则主动掌握着信息的话语权,是一个居中协调的关键职责,可谓是大众传播的核心与中心,在很大程度上,中心化已经成为传统媒体成功的主要根源。但是,在互联网时代,互联网让传播的渠道不再唯一,本来媒体是唯一的信息输出者,而现在互联网上任何一个人都可以成为信息的输出者。这是一种去中心化的发展模式,尤其是在今日头条、天天快报、一点资讯等自媒体平台崛起之后,现在的模式已经变成由一些能够聚集海量用户的自媒体平台进行统一组织-分布式创作-统一发布,从而颠覆了传统媒体信息整合的职能。

　　媒体角色的变化导致商业价值的流失。曾几何时,媒体是中国最赚钱的行业,媒体的一则广告甚至需要用竞价拍卖的方式来确定,但是随着互联网的冲击,传统媒体的中心化作用被不断削弱,其商业价值更在不断降低,甚至在某种程度上已经被边缘化了。如果传统媒体不能构建自己的海量用户平台,其传播作用必然会进入边缘化的地步,甚至会沦为自媒体大平台的打工者角色。

　　商业价值流失带来赢利能力下降。商业价值流失的主要问题在于,从前平面媒体代表的是社会的权威发声,在用户选择不多的情况下,平面媒体成为用户获取信息的主要来源,掌握了平面媒体就掌握了大量的读者资源,广告产业更是成为依托于平面媒体的主要产业,广告收入已经成为大多数媒体的主要收入来源。

　　著名咨询机构AC尼尔森的数据显示,从2012年年中到2016年年中的几年间,传统平面媒体的广告价值和市场占有率持续下降,2012年报纸的广告花费占据全国广告总花费的12%左右,而截至2016年上半年,报纸的广告花费占比已经从12%跌至不足4%,期刊的广告花费占比也从2%跌至1%,平面媒体的广告占比跌幅达到了36%以上。分行业来看,纸媒广告投放花费的平均降幅达到了40%以上,其中,最高的化妆品达到了67.48%的巨量下滑,药品、零售、家居、汽车、服装的广告投放降幅也均在30%以上。可以说,平面媒体已经在广告的竞赛中丢城失地,广告的投放趋势也越加明显,大量的广告投放方选择用传统媒体巩固品牌形象,用互联网媒体、自媒体进行广告宣贯,从而让平面媒体的赢利能力进一步下滑。